Các cách thức tiếp cận trong việc đo lượng tài sản thương hiệu
<p>
Theo Aaker (1991), tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác.</p>
<p>
Theo Srivastava & Shocker (1991): Tài sản thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu</p>
<p>
Trên cơ sở đó, có ba góc độ khác nhau về đo lường tài sản thương hiệu: (1) nhận thức của khách hàng, (2) tài chính, và (3) kết hợp.</p>
<p>
(1) Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị của thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Theo Keller (1993) có hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lường tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu và các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Còn cách tiếp cận trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại với chính yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm/dịch vụ.</p>
<p>
(2) Khía cạnh tài chính: căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon và Sullivan, 1993). Kĩ thuật xác định này đã tách giá trị tài sản thương hiệu khỏi giá trị các tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản vô hình đó.</p>
<p>
(3) Khía cạnh kết hợp: bao hàm cả tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và tài sản thương hiệu theo khía cạnh tài chính. Cách tiếp cận này phát sinh do e ngại sự thiên lệch có thể nảy sinh khi chỉ áp dụng một trong hai định nghĩa vừa đề cập trên. (Dyson & ctg, 1996) đã đề nghị nên có một chương trình nghiên cứu khảo sát để liên kết giá trị thương hiệu dựa trên kết quả tài chính với giá trị thương hiệu theo nhận thức khách hàng.</p>
<p>
<em> Người viết: ThS. Phạm Thị Tâm</em></p>