CÁC KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ

Có rất nhiều khái nhiệm khác nhau về thương hiệu nội bộ, sau đây là một số khái niệm cơ bản: Theo nhưDebra (2006), thương hiệu nội bộ là “quá trình liên kết các hoạt động hằng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế công việc, sự nhận thức và phần thưởng đối với đặc tính thương hiệu để chèo lái kết quả kinh doanh”. Nó là một phần của chiến lược tập trung thương hiệu và giúp nhân viên hiểu rõ và liên kết những giá trị thương hiệu trong từng nhiệm vụ của họ để đảm bảo là họ có thể cung cấp những lời hứa thương hiệu một cách hiệu quả. Tosti vàStotz (2002)chỉ ra thương hiệu nội bộ chủ yếu tập trung vào giá trị khách hàng, các hoạt động văn hóa nội bộ, các mối quan hệ hợp tác để đem đến cam kết cho khách hàng. Cam kết về thương hiệu cần phải được áp dụng cho khách hàng bên trong lẫn bên ngoài, theo Stainer’s (2001) nghiên cứu trên đề tài “hiểu biết về thương hiệu nội bộ” kết luận rằng những nhân viên hiểu đựơc thương hiệu nội bộ là những nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất. Theo đó, thương hiệu nội bộ thực tế được xây dựng bởi nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau. Thương hiệu nôi bộ từ cách nhìn của một nhà quản trị được định nghĩa bởi Blumenthal (2001) như là “cách mà con người ảnh hưởng, là một phần của một hình ảnh mà mỗi câu họ nói hay mỗi việc họ làm đến khách hàng hay đến một đồng nghiệp, họ đang truyền tải hình ảnh đó”. “Một thương hiệu nội bộ mạnh mang lại lợi ích rất cao cho mối quan hệ với những cổ đông nội bộ và nó có thể mở rộng sự nhận diện đối với tổ chức cũng như tạo ra ý nghĩa của sự thống nhất” (Einwiller vàWill, 2001). Một sự hợp nhất mạnh và mức độ nhận diện cao tạo ra một nền tảng cho sự thúc đẩy và thể hiện cũng như một sự lưu thông đầy hiệu quả trong nội bộ tổ chức. Tuy nhiên, từ cách nhìn của một nhà quản trị nhân sự: “thương hiệu nội bộ là mọi người biết tổ chức của mình là ai, tổ chức của mình làm gì, mục tiêu của tổ chức muốn hướng đến trong tương lai và nhân viên được liên kết với những mục tiêu chiến lược của tổ chức như thế nào” (Blumenthal, 2001).Quá trình tổ chức được thực hiện để đem đến một sự thể hiện khi nhân viên hiểu rõ và chấp nhận những giá trị của tổ chức, họ liên kết thái độ và hành vi của họ đến giá trị thương hiệu. Kết quả là tạo nên một sự hài lòng cho cả khách hàng và nhân viên. Mặt khác theo cách nhìn của một nhà làm marketing, thương hiệu nội bộ đảm bảo cho danh tiếng của công ty thích hợp với giá trị của công ty, kể cả việc bảo vệ cho danh tiếng của công ty trong những cổ đông nội bộ. Thương hiệu cần đựơc ăn khớp với những người chịu tác động (cả bên trong và bên ngoài) để thiết lập được văn hóa của công ty. Từ quan điểm này có thể hiểu rằng những tổ chức kinh doanh nhắm đến việc tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh trong truyền thông liên kết, hiểu rõ tầm quan trọng của những kĩ thuật xây dựng thương hiệu nội bộ đối với tổ chức, để truyền tải từ tính cá nhân riêng lẻ đến tầm văn hóa cao hơn. Nền tảng cơ bản là tạo ra một hệ thống bao gồm những con người mà hành vi của họ sẽ hỗ trợ cho những thông điệp của tổ chức kể cả bên trong và bên ngoài. Brickerton (2002) mở rộng ra những phát biểu trước của Blumenthal  thông qua niềm tin là thương hiệu công ty, đặc biệt là thương hiệu nội bộ, là một công cụ của tổ chức cần được sắp xếp giữa hình ảnh nội bộ và bên ngoài của công ty. Hay Tosti và Stotz (2002) chỉ ra liên kết trong tổ chức tập trung vào sự kết nối văn hóa trong tổ chức, quá trình thực hiện và hành vi trong tổ chức với nhũng mục tiêu và chiến lược chung của công ty. Do đó, tác giả cho rằng“thương hiệu nội bộ là nỗ lực liên kết của tổ chức được tạo ra để đảm bảo tổ chức đó có thể và sẽ đem đến một lời cam kết về thương hiệu đầy hiệu quả đến khách hàng. Thương hiệu nội bộ đảm bảo toàn công ty có thể hiểu và chủ động đóng góp vào cam kết thương hiệu” Qua những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra được một khái niệm thương hiệu nội bộ cơ bản đứng góc độ là một nhà làm marketing. Và xuyên suốt theo đề tài, cá nhân cũng nhìn nhận theo góc độ là một nhà làm marketing để hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ trong tổ chức. “Thương hiệu nội bộ là việc chuyển thương hiệu của công ty vào hệ thống và hành vi nội bộ mà hỗ trợ con người trong việc mang lại cam kết thương hiệu đến khách hàng đã tương tác”Brickerton (2002). Để việc tương tác khách hàng có thể đưa vào thực hiện, khẳng định về thương hiệu mạnh để thu hút khách hàng cần được đề cập, và sự thành công về lâu dài của các công ty này phụ thuộc vào việc giữ được những khách hàng đó. Nguyễn Thị  Thảo-Khoa QTKD

Trường Kinh Tế & Kinh Doanh - Đại học Duy Tân

Khoa Quản trị kinh doanh

CÁC KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ