Phân khúc thị trường không nhất thiết phải thực hiện bằng một phương pháp mà có thể sử dụng các hình thức phối hợp. Việc phân khúc đòi hỏi năng lực sáng tạo và khả năng “đọc” dữ liệu một cách khoa học đảm bảo sử dụng năng lực của công ty đạt ưu thế tối ưu. Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác và kết quả thu được những phân khúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau. Có thể có ba dạng khác nhau:

-Sở thích đồng nhất: thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các phân khúc tự nhiên.Có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu hiện có đều tương tự và cụm lại ở giữa.

-Sở thích phân tán: ngược lại, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm vị trí ở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thỏa mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần. Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất.

-Sở thích cụm lại: thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những phân khúc thị trường tự nhiên. Công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn: có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm [marketing không phân biệt], có thể chiếm vị trí ở phân khúc thị trường lớn nhất [marketing tập trung], có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một phân khúc thị trường khác nhau [marketing phân biệt].

Rõ ràng là nếu công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên khúc thị trường còn lại. Hiện nay  thử thách với các nhãn hiệu cạnh tranh là cần tìm ra một phân khúc ít cạnh tranh nhất để chiếm lĩnh chứ không phải là đối đầu trực diện với các phân khúc mà các nhãn hiệu dẫn đầu đang thống lĩnh.

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH