Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
<p style="margin-left:.5in;">
vCác yếu tố môi trường</p>
<p>
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế. Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tốấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.</p>
<p style="margin-left:.5in;">
vCác yếu tố tổ chức</p>
<p>
Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp ? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào ? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý:</p>
<p>
Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng. Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trò của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hoàn thiện bộ phận này lên. Từ vai trò một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.</p>
<p>
Cung ứng tập trung.Trong các công ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu ởđó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, còn thì hầu hết công việc mua do công ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty, nhưng cũng đòi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn.</p>
<p>
Hợp đồng dài hạn. Trong trường hợp có những ngưòi cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua của họ.</p>
<p style="margin-left:.5in;">
vCác yếu tố quan hệ cá nhân</p>
<p>
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sựảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm soát, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia mua sắm.</p>
<p style="margin-left:.5in;">
vCác yếu tố cá nhân</p>
<p>
Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua.</p>
<p>
Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua.</p>
<p>
TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</p>