Chiến lược hoạt động sản xuất và cung ứng
Chiến lược hoạt động sản xuất và cung ứng liên quan đến việc thiết lập những chính sách và kế hoạch toàn diện đối với việc sử dụng các nguồn lực của một doanh nghiệp và phải được tích hợp với chiến lược công ty.
• Tính hữu hiệu của hoạt động sản xuất liên quan đến các quá trình kinh doanh cốt lõi để vận hành doanh nghiệp.
• Các quá trình này bao gồm tất cả các chức năng của doanh nghiệp như:
- Nhận đơn hàng của khách hàng,
- Xử lý việc trả lại hàng
- Sản xuất
- Quản lý cập nhật trang web
- Chuyển hàng đến khách hàng.
* Các khía cạnh cạnh tranh
Các khía cạnh cạnh tranh chính tạo nên vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp bao gồm:
• Giá:chế tạo sản phẩm và cung cấp dịch vụ rẻ hơn
- Trong mọi ngành, thường có một phân đoạn thị trường mà người mua chỉ mua trên cơ sở giá thấp. Để cạnh tranh thành công trong phân khúc này, một công ty phải là nhà sản xuất chi phí thấp, nhưng điều này không phải lúc nào cũng đảm bảo lợi nhuận và thành công.
- Sản phẩm và dịch vụ bán ra với giá nghiêm ngặt thường là hàng hóa tương tự nhau, nói cách khác, khách hàng không thể phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty với công ty khác. Phân khúc thị trường này thường rất lớn, và nhiều công ty đang bị cám dỗ bởi tiềm năng sinh lợi đáng kể nhờ số lượng bán lớn. Tuy nhiên, cạnh tranh trong phân khúc này rất khốc liệt. Cuối cùng, chỉ có một nhà sản xuất với chi phí sản xuất thấp là người thường thiết lập giá bán trên thị trường.
- Tuy nhiên, giá không phải là cơ sở duy nhất mà một công ty có thể cạnh tranh. Các công ty khác, chẳng hạn như BMW, cố gắng thu hút khách hàng có mong muốn chất lượng cao hơn (mẫu mã, hoặc các tính năng vượt trội hơn sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, mặc dù đi kèm với một mức giá cao hơn.)
• Chất lượng:tạo ra sản phẩm tốt hơn và phân phối dịch vụ tốt hơn
Có 2 đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ được định nghĩa dựa theo chất lượng: chất lượng thiết kế và chất lượng quá trình
- Chất lượng thiết kếliên quan đến tập hợp các đặc điểm mà sản phẩm hoặc dịch vụ có. Điều này liên quan trực tiếp đến việc thiết kế sản phẩm và dịch vụ.
Ví dụ: Một chiếc xe đạp cho trẻ em có chất lượng khác biệt đáng kể so với xe đạp của một tay đua xe đạp đẳng cấp thế giới.
Mục tiêu trong việc thiết lập mức độ phù hợp của chất lượng thiết kế là tập trung vào nhu cầu khách hàng.
- Chất lượng quá trìnhlà rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của sản phẩm hoặc dịch vụ. Bất kể sản phẩm là xe đạp dành cho trẻ em hay cho một tay đua xe đạp quốc tế, khách hàng đều muốn sản phẩm không khuyết tật.
Vì vậy, mục tiêu chất lượng quá trình là sản xuất sản phẩm và dịch vụ không có khiếm khuyết.
• Tốc độ phân phối:chế tạo sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
Trong một số thị trường, khả năngmột công ty cung cấpnhanh hơn so với các đối thủ cạnh tranh của nó là rất quan trọng. Một công ty có thể cung cấp dịch vụ sửa chữa tại chỗ chỉ mất1hoặc 2 giờ có lợi thế đáng kể so với hãngcạnh tranhđảm bảo dịch vụ trong vòng 24 giờ.
• Độ tin cậy của phân phối: phân phối hàng hóa, dịch vụ như đã hứa
- Đối với một nhà sản xuất ô tô, việc nhà cung cấp đáp ứng đủ lốp xe về số lượng và chủng loại là vô cùng quan trọng. Nếu các lốp xe cần thiết cho một chiếc xe nào đó không có sẵn khi xe tiến đến dây chuyền lắp ráp lốp xe, thì toàn bộ dây chuyền có thể phải ngừng lại.
- Đối với một công ty dịch vụ như Federal Express, độ tin cậy của phân phối chính là nền tảng chiến lược.
• Đối phó với sự thay đổi nhu cầu:khả năng phản ứng với sự tăng lên hay giảm xuống của nhu cầu.
- Khi nhu cầumạnh mẽ và ngày càng tăng, chi phí liên tục giảm do tínhkinh tế theoquy mô
- Ngược lại,khinhu cầugiảmcó thểgặpkhókhăn khi quyết địnhvề việcsa thải nhân viên và cắt giảm tài sản.
- Khả năngđối phó hiệu quả với nhu cầu thị trường năng động trong thời gian dài là một yếu tố thiết yếu của chiến lượchoạt độngsản xuất.
• Tính linh hoạt và tốc độ giới thiệu sản phẩm mới:khả năng cung cấp sản phẩm đa dạng, mà quan trọng là cung cấp sản phẩm khác biệt đòi hỏi thời gian để doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới và chuyển đổi quá trình để cung cấp sản phẩm mới
• Những tiêu chuẩn đặc trưng khác đối với sản phẩm
- Liên lạc và hỗ trợ kỹ thuật
- Kịp ngày ra mắt sản phẩm
- Hỗ trợ sau bán hàng của nhà cung cấp
- Tác động đối với môi trường
- Những khía cạnh khác
* Quan điểm về sự đánh đổi
§ Logic căn bản là một hoạt động không thể vượt trội đồng thời trên tất cả các khía cạnh cạnh tranh. Do đó, luôn có sự đánh đổi (trade-offs). Vì vậy, ban quản trị phải:
- Trước tiên, quyết định tham số nào mang tính quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp
- Sau đó, tập trung nguồn lực cho các đặc trưng cụ thể.
Ví dụ:
+ Nếu muốn tập trung vào tốc độ phân phối àDoanh nghiệp không thể rất linh hoạt trong việc cung cấp đầy đủ nhiều loại sản phẩm.
+ Chiến lược giá thấp àkhông thể tích hợp với cả tốc độ phân phối nhanh và tính linh hoạt cao.
+ Chất lượng cao được xem như là sự đánh đổi đối với việc hạ thấp chi phí.
§ Lựa chọn kép (Straddling) nghĩa là khi một doanh nghiệp cố gắng phối hợp lợi ích của vị thế cạnh tranh mới thành công trong khi vẫn duy trì vị thế hiện tại.
- Doanh nghiệp tăng thêm những đặc tính mới, dịch vụ mới và công nghệ mới vào những hoạt động mà nó đã làm.
Ví dụ:
Tính chất mạo hiểm của chiến lược này được thể hiện khi hãng hàng không Continental Airlines nỗ lực cạnh tranh với hãng hàng không Southest Airlines.
Continental Airlines đã:
- Duy trì vị thế là hãng hàng không với dịch vụ trọn gói
+ Tiếp tục dùng các đại lý du lịch và đội máy bay hỗn hợp để kiểm tra hành lý và sắp xếp chỗ ngồi.
- Dựng lên rất nhiều tuyến đường điểm nối điểm.
- Lồng thêm dịch vụ mới là Continental Lite (bỏ các bữa ăn và các dịch vụ hảo hạng, giảm giá vé, rút ngắn thời gian xoay vòng tại cửa)
àCuối cùng, sự đánh đổi đó là Continental Lite phải ngừng cất cánh.
- Hãng này lỗ hàng trăm triệu đôla, và CEO bị mất việc.
o Những chiếc máy bay của hãng bị trì hoãn
o Không có khả năng cạnh tranh về giá mà vẫn trả hoa hồng cho các đại lý du lịch, và cũng như không thể tự thực hiện dịch vụ trọn gói.
o Thỏa thuận cắt hoa hồng, giảm phần thưởng
o Không có khả năng đem lại lợi ích cho những người bay thường xuyên so với những hành khách trả giá vé rẻ hơn nhiều cho dịch vụ Lite.
àĐại lý du lịch và khách hàng dùng dịch vụ trọn gói rất bực mình.
Kết quả là Continental đã cố gắng cạnh tranh theo hai phương thức cùng lúc và chịu nhiều hình phạt cực lớn từ chiến lược lựa chọn kép này.
* Thắng đơn hàng và thỏa mãn đơn hàng
§ Thắng đơn hàng (Order winner):tiêu chuẩn làm sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác biệt so với một doanh nghiệp khác.
§ Thỏa mãn đơn hàng (Order qualifier):tiêu chuẩn cơ bản cho phép sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng cân nhắc đến khi mua.
Ví dụ:
- Đối với hãng ô tô Toyota, tiêu chuẩn thắng đơn hàng là trị giá cao, chất lượng (thiết kế, an toàn); tiêu chuẩn thỏa mãn đơn hàng là dịch vụ, tính linh hoạt, công nghệ.
- Đối với hãng hàng không Ryanair, tiêu chuẩn thắng đơn hàng là giá rẻ, chất lượng (an toàn); tiêu chuẩn thỏa mãn đơn hàng là đúng giờ, ít bị thất lạc hành lý.
Cần nhớ một điều quan trọng là các tiêu chuẩn giành được đơn hàng hay đáp ứng đơn hàng có thể thay đổi theo thời gian.
Ví dụ:
Khi các công ty Nhật Bản tiến vào thị trường ô tô vào những năm 1970, họ đã thay đổi cách thức giành được đơn hàng, từ giá cho đến chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Nhà sản xuất ô tô Mỹ đã mất dần đơn hàng vào tay các công ty Nhật Bản vì yếu tố chất lượng. Vào cuối những năm 1980s, chất lượng sản phẩm của Ford, General Motors, và Chrysler đã được nâng cao; ngày nay họ đã có “đủ kiều kiện” có mặt trên thị trường. Các nhóm người tiêu dùng tiếp tục giám sát tiêu chuẩn chất lượng và độ tin cậy, vì vậy xác định lại những công ty hoạt động hàng đầu.
Ngày nay, các tiêu chuẩn giành được đơn hàng trong ngành ô tô thay đổi nhiều phụ thuộc vào kiểu dáng. Khách hàng biết tập hợp những đặc tính họ muốn (như độ tin cậy, đặc điểm thiết kế và tiết kiệm nhiên liệu), và họ muốn mua với giá thấp nhất và tối đa hóa giá trị.
Giảng viên: Mai Thị Hồng Nhung.