ĐỔI MỚI TẠO GIÁ TRỊ CHUNG

by Marc Pfitzer, Valerie Bockstette, and Mike Stamp Hardvard Business Review, 9.2013 Phần 1. Từ khi được công bố, năm 2005, hạt cải dầu và hạt hướng dương Nexera được sử dụng để làm dầu ăn, đã trở thành một trong những dòng sản phẩm bán chạy nhất của Dow Chemical . Các loại hạt và dầu ăn làm từ nó cónhiều lợi thế: các hạt nàytạo ra dầunhiều hơn gấp đôi so với đậu nànhtrên mỗi héc ta, làm cho chúng một cây trồng hấp dẫn đối với nông dân . Thời hạn sử dụng các loại dầu kéo dài và thời gian “chiên" ngắn làm giảm chi phí vận hành của các nhà sản xuất thực phẩm và các công ty dịch vụ thực phẩm . Và cuối cùng nhưng không kémquan trọng, các loại dầu này thường có ít chất béo bão hòa hơn so với sản phẩm cạnh tranh và không chứa chất transfat acid béo không tốt cho sức khoẻ) Bước đột phá của công ty Dow chỉ ra rằng doanh nghiệp trở nên tốt nhất khi: đổi mới để đáp ứng nhu cầu của xã hội và xây dựng một doanh nghiệp có lợi nhuận. Trong tác phẩm "Tạo giá trị chung " (HBR tháng một - tháng 2 năm 2011 ) , đồng nghiệp của chúng tôi ở FSG là Michael Porter và Mark Kramer cho rằng khiđạt được những mục tiêu song hành này sẽ tạo ra những rào cảncạnh tranh tiếp theo cho các công ty. Lãnh đạo doanh nghiệp đã ý thức được điều đó. Họ nhận ra rằng vấn đề xã hội có thể gâykhó khăn cho hoạt động của mình và cùng là cơ hội lớn cho sự tăng trưởng . Nhưng nhiều người đang đấu tranh để thực hiện khái niệm “giá trị chung” này. Để hỗ trợ họ , chúng tôi đã nghiên cứu hơn 30 công ty giốngnhư Dow, đổi mới để tạo ra khả năng mở rộng mô hình tạo ralợi ích xã hội và giá trị doanh nghiệp(xem minh họa ở mục"Ai tạo ra giá trị chung " ) . Chúng tôi đã phát hiện ra rằng các công ty này luôn dựa trên năm yếu tố củng cố lẫn nhau, hình thức và cân bằng tối ưu của những yếu tố này phụ thuộc vào văn hóa, bối cảnh, và chiến lược của một công ty. Gắn vớimột mục đích xã hội Các nhà lãnh đạo của các công ty mà tạo ra sự phát triển có ý nghĩatrong việc xây dựng các doanh nghiệp xã hội quy mô lớn đã xem xét việc giải quyết các vấn đề quan trọng của xã hội như là một cách tạo lợi nhuận, nếu không như vậy sẽ cản trở sự phát triển của công ty. Công ty thực phẩm như Nestlé , Unilever vàDanone đangtái định vị mình như những công ty dinh dưỡng và sức khỏe. Sản xuất ô tô như Nissan và Toyota đang xác định lại mục đích của họ là cung cấp phương tiện di động tạokhí thảithấp. Và các công ty công nghệ viễn thông như IBM, Intel , và Verizon đã thực hiện việc cải thiện giáo dục và chăm sóc sức khỏe và làm cho thành phố sống tốt hơn như là một sứ mệnh trọng tâm của họ (Nhiều công tytrong số các công ty đượcthảo luận trong bài viết này là khách hàng của FSG hoặc đã hỗ trợ tài chính cho các nghiên cứu của FSG). Tạo ra giá trị chungđòi hỏi phải gắnsứ mệnh xã hội vào văn hóa doanh nghiệp và các nguồn lực cần được phân bổ đểphát triển hoạt độngđổi mới mà có thể giúp giải quyết vấn đề xã hội. Trong một số trường hợp, đây là sự nhấn mạnh lại sứ mệnh xã hội khi hình thành doanh nghiệp. Đó là những gì Franck Riboud , Giám đốc điều hành của Danone đã làm vào năm 2000, khi ông nhận ra rằng công ty đã lệch xađịnh hướng ban đầucủa nó là một nhà sản xuất thực phẩm vì sức khỏe. Nhận thấy rằng các bên đối tượng hữu quan ngày càng được quan tâm về dinh dưỡng, ông nhấn mạnh bốn chủ đề (đổi mới, con người, thiên nhiên và "Danone cho mọi người"); Danoneđã bán các đơn vị kinh doanh nhưbia, thịt và pho mát, tái tập trung vào các sản phẩm từ sữa và nước khác;và mua lại doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm và dinh dưỡng vì sức khỏe dành cho trẻ em. Trong những trường hợp khác, một nhà lãnh đạo có thể dựa trên những tài sản thừa kế khác để chỉ đạo tổ chức hướng tới một mục đích xã hội. Phát minh của công ty Dow về hạt cải dầu và hướng dương không xuất hiện bởi sự thay đổi về những yếu kém trong sáng kiến R&D. Nó đến từ sự kết hợp của truyền thống mạnh mẽ về sự đổi mới và sự công nhận của các nhà lãnh đạo đối với nhiều vấn đề xã hội toàn cầu đại diện cho những thách thức về công nghệ cũng như các cơ hội thị trường. Tiếp sau đó là chương trình đột phá để thách thức thế giới, một nỗ lực để các đơn vị kinh doanh đưa ra các giải pháp về một loạt các vấn đề toàn cầu liên quan đến mục tiêu phát triển thiên niên kỷ của Liên Hiệp Quốc Đôi khi, mục đích xuất hiện từ bên trong tổ chức, Khi các nhà quản trị phát hiện và sau đó là cơ hội trở thành nhà vô địch cho sự đổi mới xã hội. Năm 1988, một nhóm nghiên cứu tại Becton Dickinson phát triển ra loại ống tiêm phun đầu tiên trên thế giới có thiết kế để bảo vệ nhân viên y tế khỏi bị thương do kim đâm, làm lây lan HIV và các bệnh lây nhiễm khác. Phấn chấn với thành công của mình, BD dành nguồn lực để thúc đẩy sự đổi mới hơn nữa trong lĩnh vực này. Ngày nay hệ thống kim tiêm phun là đơn vị kinh doanh mang về 2 tỷ USD cho BD, chiếm 25% doanh thu của công ty. Chuyển việc theo đuổi các cơ hội tạo giá trị chung thành một hoạt động thường xuyên đòi hỏi phải xác định một mục đích xã hội rõ ràng , công khai nó trong nội bộ và bên ngoài, và gắn kết nó trong những quy trình cốt lõi như kế hoạch chiến lược và ngân sách. Điều này thiết lập một nền văn hóa giải phóng tốt nhất cho các nhân viên và giúp thu hút các đối tác bên ngoài có mục tiêu tương tự. Để củng cố các mục đích xã hội của công ty, các nhà lãnh đạo nên thường xuyên mô tả và định lượng các mối đe dọa kinh doanh và những cơ hội gắn với những thách thức toàn cầu. Peter Brabeck - Letmathe, Chủ tịch của Nestlé, đã dành hai thập kỷ để tương tác mạnh mẽ với bên trong và bên ngoài để tạo ra những liên kết chặt chẽ giữa triển vọng dài hạn của công ty và sức khỏe của cộng đồng nông nghiệp nông thôn (nguồn gốc của nhiều loại hàng hóa được sử dụng trong các sản phẩm của công ty), nguồn nước (cần thiết để duy trì an ninh lương thực toàn cầu), và người tiêu dùng. Ngày nay tất cả các nhà quản trị tại các quốc gia được kỳ vọng để lập một kế hoạch kinh doanh cam kết về đưa ra những sản phẩm tiên tiến cũng như mang về lợi nhuận cho các cổ đông.   Hồ Tấn Tuyến

Trường Kinh Tế & Kinh Doanh - Đại học Duy Tân

Khoa Quản trị kinh doanh

ĐỔI MỚI TẠO GIÁ TRỊ CHUNG