GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

Giá trị cảm nhận bắt đầu được chú trọng nghiên cứu từ cuối thế kỷ 20 và được biết đến như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp vì nó là một trong hai khía cạnh tạo nên giá trị thương hiệu và nó thể hiện sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm (dịch vụ). Các nhà nghiên cứu đã dùng rất nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳng hạn như:giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị chokhách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customerperceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (comsumption value)…Thuật ngữthường dùng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hay giátrị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ (Bảo Trung , 2013). Giá trị cảm nhận thay đổi theo bối cảnh thực tế được quan sát trong các công trình của các nhà nghiên cứu, nhưng hầu như các cách tiếp cận đều cho hướng đến chung một ý nghĩa: Zeithaml (1988) nhận định “Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng cho các sản phẩm, dựa trên nhận thức được đưa ra trong trao đổi thứ nhận được”[18]. Do đó, giá trị cảm nhận mô tả sự cân bằng giữa các thành phần nổi bật nhất của thứnhận được trong trao đổi. Butz và Goldstein (1990) định nghĩa “Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”.[10] Anderson, Jain và Chintagunta (1993) xem “Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và cho hàng của các nhà cung cấp sẵn có”.[8] Philip Kotler (1994) cho rằng “Giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm”[2]. Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm vàchi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm nhận”. Gale (1994) nhận xét “Giá trị cảm nhận là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm”.[11] Wooddruff (1997) định nghĩa “Giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và mụctiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.[17] Từ khái niệm trên đã hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận: Theo quan điểm của trường phái hành vi: giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh). Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang giá trị tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ gọi là giá cả hành vi đó là thời gian nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhậ của khách hàng (Pertrick, 2002). Từ đó có thể rút ra “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. Lý thuyết Marketing theo trường phái dụng ích:cho rằng giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu khi xác định giá trị khách hàng thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Một số khác lại cho rằng khái niệm giá trị cảm nhận theo cách hiểu này gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler Và Kenvin Lane Keller nhưng chúng khác nhau bản chất. Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. <h4> Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp</h4> a, Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi.  Trao đổi là một trong bốn cách để có được sản phẩm (tự sản xuất, cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi). Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ những thứ gì đó phù hợp với nhu cầu của họ. Trao đổi xảy ra khi có các điều kiện sau:  - Phải có ít nhất hai bên - Mỗi bên phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên còn lại - Mỗi bên phải tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình - Mỗi bên có quyền đồng ý hay khước từ đề nghị từ bên còn lại - Mỗi bên đều tin chắc mình muốn hay không muốn giao dịch với bên còn lại Vì vậy, trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc. Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thỏa thuận. Trong rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích. Sự tối đa hóa có nguồn gố từ một sự thực rằng người tiêu dùng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng. Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng. Grewal & Ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và chìa khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất. b,Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của công ty Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết đinh sự lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các nhận thức. Tuy nhiên, nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâudài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Không có những sản phẩm tốtnhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm tríkhách hàng. Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệmvề một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đúng. Do vậy cạnh tranhkhông phải là hướng đến đối thủ canh tranh mà là hướng đến khách hàng, manglại cho khách hàng những giá trị vượt trội. Chỉ có cung cấp những giá trị vượttrội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợinhuận của mình. Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp. Những giá trị khách hàng mong đợi hướng dẫn các quyết định về sản phẩm, đầu tư của doanh nghiệp trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Hiểu biết về khách hàng là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu. Nguyễn Thị Thảo

Trường Kinh Tế & Kinh Doanh - Đại học Duy Tân

Khoa Quản trị kinh doanh

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ VAI TRÒ CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN