ThS. TRẦN THỊ NHƯ LÂM

“Để quản trị một doanh nghiệp tốt phải quản trị tương lai của nó và quản trị tương lai có nghĩa là phải quản trị thông tin.”

Doanh nghiệp muốn tiêu thụ được sản phẩm hoặc dịch vụ, ban lãnh đạo của công ty phải luôn theo dõi sự diễn biến của thị trường để nắm được các nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng, các sáng kiến mới của các đối thủ cạnh tranh, thay đổi mạng lưới phân phối và các lực lượng khác trên thương trường.

Trước đây, trong hoạt động kinh doanh ban lãnh đạo của doanh nghiệp luôn quan tâm đến công tác quản trị tiền, nguyên liệu, máy móc và con người. Hiện nay, họ còn quan tâm đến tài nguyên thứ năm đó là thông tin.

Như chúng ta biết, khi thu nhập bình quân đầu người tăng lên và người mua sẽ chọn lựa kỹ những gì họ mua, nên người bán cần có các thông tin tốt hơn và cách thức đáp ứng của người mua trước các sản phẩm khác nhau và các lời chào bán khác nhau.

Trong nền kinh tế thị trường để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải đưa ra được những chiến lược, chiến thuật kinh doanh thích hợp với sự thay đổi của thị trường? Cũng như trong quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra mọi người quản trị hoặc nhân viên đều phải cần đến thông tin. Họ cần có thông tin về khách hàng, về các đối thủ cạnh tranh, về những người buôn bán và những lực lượng khác tác động lên thị trường.

Vì vậy, nhu cầu thông tin là rất cần thiết đối với ban lãnh đạo công ty: mặc dù có nhiều loại thông tin không cần thiết hoặc thông tin đến đúng lúc nhưng lại không chính xác.

1. Khái niệm

Vào thế kỷ 19, các công ty còn nhỏ bé, người quản trị lúc này đã thu thập thông tin Marketing thông qua hoạt động giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra những câu hỏi.

Đến cuối thế kỷ 20, hoạt động kinh doanh của các công ty cần những thông tin Marketing sâu rộng và toàn diện hơn:

• Chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing trên qui mô toàn cầu. Lúc này công ty mở rộng thị trường về mặt địa lý, vì vậy nhà quản trị cần nhiều lượng thông tin.
• Khi mức thu nhập của người dân được nâng cao, người mua càng trở nên khó tính khi lựa chọn hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu riêng có. Do đó, người bán hàng càng khó dự đoán được phản ứng của người mua đối với các tính năng, hình thức và các tính chất khác của hàng hóa. Vì vậy, họ phải cần đến việc nghiên cứu Marketing.
• Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả. Người bán hàng càng sử dụng rộng rãi những công cụ Marketing phi giá cả như: gắn nhãn hiệu cho hàng hóa, đa dạng hóa hàng hóa, quảng cáo và kích thích tiêu thụ. Lúc này họ cần thông tin về sự phản ứng của thị trường đối với việc sử dụng các công cụ đó.

Người bán hàng rất cần nhiều thông tin Marketing nhưng hình như họ luôn luôn thiếu thông tin. Các nhà kinh doanh phàn nàn là họ không thể thu thập đủ những số liệu hữu ích và chính xác mà họ cần. Để giải quyết vấn đề này nhiều công ty đã xây dựng hệ thống thông tin Marketing đặc biệt.

• Hệ thống thông tin Marketing (MIS - Marketing Information Systerm):

“Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống liên hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing.”

Thế thì vai trò của MIS là gì ?

• Đánh giá các nhu cầu thông tin của nhà quản trị
• Phát triển thông tin cần có (nội bộ, tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing)
• Phân phối thông tin đó đúng lúc cho các nhà quản trị Marketing
• Các thành phần của hệ thống thông tin Marketing
  • Hệ thống báo cáo nội bộ:

Hệ thống báo cáo nội bộ phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hằng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, quá trình vận động của tiền mặt, những số liệu về công nợ. Phân tích các thông tin này giúp người quản trị có thể nhận biết được những cơ hội và những vấn đề Marketing quan trọng khác. 

• Hệ thống tình báo Marketing (thu thập thông tin Marketing ở bên ngoài)

Hệ thống tình báo Marketing cung cấp cho các nhà lãnh đạo thông tin về những sự kiện mới nhất.

“Hệ thống tình báo nội bộ là một tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại.”

Người lãnh đạo thu thập thông tin Marketing thường ngày ở bên ngoài nhờ đọc sách báo, tạp chí chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, những người cung ứng, người phân phối và những người khác không phải là nhân viên biên chế của công ty.

 

• Nghiên cứu Marketing:

“Nghiên cứu Marketing là quá trình xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp: thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả  nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình và quyết định quản lý thích hợp của doanh nghiệp.”   

• Hệ thống phân tích thông tin Marketing:

“ Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập hợp những phương pháp hoàn thiện cách phân tích những số liệu Marketing và những vấn đề Marketing.”

Cơ sở của hệ thống phân tích thông tin Marketing bao gồm: ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình