ThS. TRẦN THỊ NHƯ LÂM

1.   Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là các khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng. Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người truyền tin như:

·         Truyền thông tin gì? (What?)

·         Truyền thông tin như thế nào? (How?)

·         Truyền thông tin khi nào? (When?)

·         Truyền thông tin ở đâu? (Where?)

·         Truyền thông tin cho ai? (Whom?)

Do đó, hiểu rõ khách hàng mục tiêu là căn cứ để đưa ra các quyết định đó.

2.           Xác định mục tiêu truyền thông marketing (Mission)

Mục tiêu truyền thông liên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng các chương trình chiêu thị.

Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông.

Nhà truyền thông Marketing cần phải nhận biết được khán thính giả trọng điểm của mình đang ở trạng thái tâm lý nào ? và cần đưa họ đến trạng thái nào ? Trên thực tế, họ có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua.

·         Biết: là mức độ và khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu, tên gọi của doanh nghiệp .... trong các khán thính giả.

·         Hiểu: là sự nhận thức có mức độ đầy đủ, sâu sắc và tường tận hơn về hàng hóa hoặc công ty.

·         Thích: thể hiện những cảm nghĩ, thiện chí của khán thính giả sau khi đã hiểu biết về sản phẩm hoặc công ty.

·         Chuộng: đánh giá mức độ ưa chuộng sản phẩm so với các loại sản phẩm cạnh tranh khác về chất lượng, giá cả, tính năng, tác dụng, dịch vụ....

·         Tin: thể hiện một nhận định, kết luận đã được rút ra từ quá trình nhận thức và cảm thụ về sản phẩm hoặc công ty. Niềm tin là cơ sở dẫn khách hàng đến quyết định mua.

·         Mua: là bước cuối cùng và then chốt dẫn khách hàng từ nhận thức, cảm thụ đi đến hành vi mua hàng, sử dụng hàng theo mong muốn và định hướng của nhà truyền thông.      

3.   Thiết kế thông điệp truyền thông marketing (Message)

·         Thiết kế điệp truyền:cần giải quyết 3 vấn đề cơ bản sau:

·         Trình bày hình thức điệp truyền: cần triển khai một hình thức sinh động cho điệp truyền. Để thu hút sự chú ý các nhà truyền thông thường sử dụng những hình thức:

·         Tính lạ thường và tương phản

·         Hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn mạnh, màu sắc rực rỡ và sống động, âm thanh hảo hạng.

·         Những gợi ý về cử chỉ, nét mặt, thân thể, hình thức bao bì, mùi vị, hương thơm....

·         Thiết kế cấu trúc điệp truyền: việc thiết lế này nhằm tạo sự thích thú cho khách hàng.

·         Đưa ra một quyết định rõ ràng hay để khán thính giả tự quyết định lấy ?

·         Trình bày điệp truyền theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến ?

·         Nên đưa những luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối điệp truyền?

·         Xác định nội dung điệp truyền: cần phác hoạ ra một sự khởi dẫn hay một chủ đề nào đó tạo được những đáp ứng mong muốn. Có thể:

·         Những gợi dẫn lý tính: trình bày những lợi ích có thể mang lại cho khách hàng (giá trị sử dụng, chất lượng, tiết kiệm, lâu bền....)

·         Những gợi dẫn cảm tính: cố gắng kích động những tình cảm tích cực, hạn chế tiêu cực để dẫn đến hành vi mua (vui thích, thoải mái, lo sợ, xấu hổ, bệnh tật....)

·         Những gợi dẫn đạo đức: hướng đến sự chú ý về chân - thiện - mỹ nơi khách hàng (làm sạch môi trường, bình đẳng, tương thân tương ái, cải thiện mối quan hệ....)

4.   Xác định phương tiện truyền thông (Media)

Các phương tiện truyền thông thường được phân chia thành hai nhóm chủ yếu sau:

·         Kênh truyền thống có tính chất riêng (cá nhân):

Đó là sự truyền thông trực tiếp giữa hai hay một số người với nhau dựa trên các hình thức mặt đối mặt, hội thảo, qua điện thoại, thư từ giao tiếp cá nhân....Loại kênh truyền thông này có hiệu quả khá cao vì nó tạo nhiều cơ hội cho truyền thông và phản hồi trực tiếp, gồm có:

·         Các kênh có tính chất giới thiệu: là hình thức các nhân viên bán hàng tiếp xúc với những khách hàng trọng điểm.

·         Các kênh có tính chất chuyên môn: là hình thức các nhân vật có trình độ kỹ thuật, thành thạo, chuyên môn phát biểu ý kiến với các khách mua trọng điểm.

·         Các kênh có tính chất xã hội: bao gồm những người hàng xóm, bạn bè, gia đình, hội đoàn.... nói chuyện và tuyên truyền cho khách mua (còn được gọi là sự truyền miệng)   

·         Kênh truyền thông có tính chất chung (phi cá nhân):

Là những phương tiện truyền thông truyền đi các điệp truyền mà không dựa trên sự tiếp xúc hay phản hồi riêng lẻ.

Kênh này bao gồm các loại:

·         Hệ thống phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc như: phương tiện ấn phẩm (báo, tạp chí, catalog....), phương tiện điện tử (radio, Tivi) và phương tiện trưng bày (áp phích, pano, đèn hiệu)

·         Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hoặc củng cố xu hướng mua và tiêu thụ sản phẩm (văn phòng tư vấn, luật sư, ngân hàng....)

·         Các sự kiện là những cơ hội, vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các điệp truyền đặc biệt đến với các thính khán giả trọng điểm (họp báo, triển lãm, hội chợ, lễ hội....)

Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thường thông qua quá trình lưu chuyển, truyền thông hai nhịp rất hiệu quả vì các ý tưởng của thông điệp truyền từ  tivi, radio, ấn phẩm thường tới những người hướng dẫn dư luận và từ những người này đến các bộ phận dân chúng đông đảo và ít năng động hơn.

Sự tác động của điệp truyền đối với khán thính giả còn chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi nguồn truyền thông. Các điệp truyền được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy luôn có tính thuyết phục cao hơn và hiệu quả hơn. Nguồn truyền thông hữu hiệu và đáng tin cậy cần bảo đảm các yêu cầu:

·         Tính chuyên môn: là mức độ mà bên truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, giáo sư được xếp bậc cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng.

·         Tính thuyết phục: liên quan tới việc nguồn được cảm nhận và đánh giá về mức độ khách quan và trung thực của nó.

·         Tính thu hút: mô tả mức hấp dẫn và lợi ích của nguồn đối với các nhóm khán thính giản trọng điểm.

Sau khi đã phổ biến điệp truyền, bên truyền thông cần phải thu lượm thông tin phản hồi để đánh giá hiệu quả của nó. Cần tập trung vào những vấn đề chủ yếu sau:

·         Số lượng khán thính giả nhận ra hoặc còn nhớ về điệp truyền ? Họ thấy được bao nhiêu lần ? Chú ý nhất điểm nào ?

·         Thái độ của họ trước và sau khi nghe điệp truyền ? Số lượng khách hàng đã mua sản phẩm ?

·         Mức độ hài lòng ra sao ? Nói với người káhc như thế nào về sản phẩm ?.... để trên cơ sở đó có sự điều chỉnh các yếu tố truyền thông cho phù hợp.  

5.           Hoạch định ngân sách truyền thông marketing (Money)

Một trong những quyết định của Marketing khó khăn và phức tạp nhất đặt ra cho các doanh nghiệp là vấn đề xác định chính xác số tiền cần thiết phải chi cho hoạt động cổ động và cách thức phân chia ngân quỹ đó một cách hợp lý cho các công cụ chủ yếu của nó trong những khoảng không gian và thời gian xác định.

Doanh nghiệp có thể lựa chọn và phối hợp một số phương pháp xác định thông dụng sau:

·         Phương pháp tuỳ khả năng: Quyết định ngân quỹ cho hoạt động cổ động dựa trên những suy nghĩ chủ quan và mức độ khả năng cho phép chi

·         Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: tổng kinh phí được xác định dựa trên một tỷ lệ nhất định theo mức tiêu thị hiện tại hoặc dự kiến hoặc trên giá bán sản phẩm hoặc doanh thu bán hàng....

·         Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Một số công ty xác định ngân sách của họ ngang với mức chi của các hãng cạnh tranh.

·         Phương pháp theo mục tiêu và công việc: đòi hỏi các nhà nghiên cứu Marketing trước hết phải xác định được các mục tiêu cần đạt và những hoạt động cần triển khai để thực hiện mục tiêu. Trên cơ sở đó ước tính chi phí để hoàn thành công việc và mục tiêu.

6.           Đo lường hiệu quả chương trình truyền thông marketing (Measure)

Bước cuối cùng của quá trình chiêu thị là theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình chiêu thị. Vấn đề quan trọng là chương trình chương trình chiêu thị có thực hiện tố và đáp ứng mục tiêu truyền thông không? Người hoạch định phải biết chương trình được thực hiện như thế nào, phải biết nguyên nhân của tình trạng đạt được.

Giai đoạn cuối cùng cung cấp cho nhà quản trị thông tin phản hồi liên tục liên quan đến hiệu quả của chương trình chiêu thị, nó có thể sử dụng như thông tin đầu vào cho quá trình hoạch định tiếp theo.