ĐỖ VĂN TÍNH

Thương hiệu là một phần quan trọng, không thể tách rời cho sự phát triển của doanh nghiệp.Nếu một doanh nghiệp có thể phát huy tối đa vai trò của thương hiệu trong chiến lược phát triển lâu dài và ổn định trong một môi trường cạnh tranh thì bản thân doanh nghiệp lẫn thương hiệu sẽ tạo ra một sự khác biệt rất tinh tế trong những cơ hội kinh doanh hiện tại và tương lai so với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không khắc nghiệt bằng việc làm thế nào để duy trì mức độ tin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng.Tài sản thương hiệu, chính là những giá trị mà thương hiệu đó có được trên thị trường, mà lòng tin của người tiêu dùng đóng vai trò quyết định.Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt trên thị trường, khiến doanh nghiệp cần có chính sách chiến lược đến thương hiệu của mình nhiều hơn.

Khái niệm thương hiệu

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế hay tập hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định, phân biệt hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.

Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu chứa đựng hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất. Nhưng thông thường, người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng hay có tên tuổi trên thị trường.

Các yếu tố tạo nên một thương hiệu

Các yếu tố bên ngoài. Tên thương hiệu; Tính cách thương hiệu; Biểu tượng thương hiệu (Logo); Hình tượng của thương hiệu (Icon); Khẩu hiệu (Slogan); Đoạn nhạc; Bao bì.

Tóm lại, việc kết hợp khôn khéo các yếu tố thương hiệu sẽ tạo nên những thông điệp quan trọng trong việc chỉ dẫn khách hàng lựa chọn hàng hóa.Mặt khác, nó còn tạo ra những rào cản nhất định, hạn chế sự xâm phạm về thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu.

Các yếu tố bên trong. Là yếu tố tạo nên sự gắn kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Một thương hiệu thành công không chỉ tạo ấn tượng bề ngoài, mà còn phải giữ ấn tượng đó tồn tại mãi trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên một sự trung thành cho thương hiệu của doanh nghiệp.

Lời hứa thương hiệu. Để đưa ra lời hứa, cam kết về thương hiệu, thì doanh nghiệp phải xác định các việc sau: Đối tượng khách hàng, mục tiêu chính của sản phẩm, dịch vụ; Yếu tố nào nổi bật ở sản phẩm của doanh nghiệp; Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng khi sử dụng thương hiệu; Phương thức thực hiện lời cam kết đối với khách hàng; Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thể hiện và những giá trị mà doanh nghiệp mang lại. Lời hứa doanh nghiệp cần phải ngắn gọn, dễ hiểu và phải chứng minh được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác.

Vai trò của thương hiệu

Đối với người tiêu dùng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ các loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm; Thương hiệu giúp người tiêu dùng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Đối với doanh nghiệp. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng; Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng; Thương hiệu nhằm phân khúc thị trường; Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp; Thu hút đầu tư.

Thương hiệu mạnh

Thương hiệu mạnh là thương hiệu thành công trong sự chi phối nhận thức của người tiêu dùng thông qua mức độ nhận biết cao, khách hàng nhận thức giá trị và có sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt có mức độ trung thành cao với thương hiệu. Những lợi ích của thương hiệu mạnh gồm: Lợi nhuận nhiều hơn; mức độ trung thành của khách hàng cao hơn; hiệu quả hơn trong việc giới thiệu sản phẩm và đàm phán với khách hàng; có sự hợp tác tốt và sự tin tưởng cao từ các đại lý; nhiều cơ hội trong việc phát triển thương hiệu mới, nhiều cơ hội trong việc cho thuê, nhượng quyền; tạo được lòng tự hào đối với cán bộ, nhân viên của công ty, tạo lợi thế trong việc tuyển dụng và giữ chân nhân tài; tạo niềm tin ở các cổ đông, các nhà đầu tư, kêu gọi vốn đầu tư được dễ dàng hơn,…

Xây dựng và phát triển thương hiệu

Các bước xây dựng và phát triển một thương hiệu

Theo Lê Xuân Tùng (2005), quy trình xây dựng và phát triển một thương hiệu bao gồm các bước như sau:

Bước 1: Xây dựng chiến lược tổng thể. Bước 2: Xác định các yếu tố thương hiệu. Bước 3: Bảo vệ thương hiệu. Bước 4: Xây dựng các chiến lược truyền thông. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh.

Xây dựng chiến lược tổng thể. Xây dựng chiến lược tổng thể nhằm xác định mục tiêu dài hạn, vạch ra hướng đi và cách thức để thực hiện được mục tiêu đó.Trong chiến lược tổng thể, doanh nghiệp phải xác định được tầm nhìn, sứ mạng, định vị thương hiệu, lựa chọn mô hình và xây dựng mục tiêu, kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn.

Xác định các yếu tố thương hiệu. Các yếu tố doanh nghiệp cần xác định bao gồm: Các yếu tố nhận biết thương hiệu; lợi ích và niềm tin thương hiệu; tính cách thương hiệu; tính chất thương hiệu.

Bảo vệ thƣơng hiệu. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách vừa xây dựng, vừa bảo vệ thương hiệu.Đăng ký Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam và các tổ chức quốc tế là cách bảo vệ thương hiệu một cách hiệu quả.Việc đăng ký sẽ xác lập quyền sở hữu để doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị trường mục tiêu. Đồng thời, là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệp chống lại các hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu. Sau khi đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp phải thường xuyên rà soát thị trường, thu thập thông tin liên quan đến thương hiệu, nhằm ngăn ngừa việc vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tạo ra các rào cản để bảo vệ thương hiệu như: Tiếp tục nâng cao vị thế thương hiệu, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào các sản phẩm của mình,…

Xây dựng chiến lược truyền thông. Đây là chiến lược đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các công cụ thường được sử dụng như: Website, quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, trang vàng, tờ rơi, thư trực tiếp, bảng hiệu quảng cáo ngoài trời, internet,…), quan hệ công chúng (PR), sự kiện và tài trợ, hoạt động xã hội cộng đồng, hội chợ triển lãm,…

Đo lường và hiệu chỉnh. Đo lường là hoạt động cần thiết để đánh giá tình hình hiện tại của thương hiệu. Từ kết quả đó, doanh nghiệp sẽ so sánh với các mục tiêu và có sự điều chỉnh kịp thời. Tuy nhiên, việc xác định các tiêu chí đo lường rất phức tạp và việc thực hiện đo lường cũng không hề đơn giản.

Đánh giá thị trường – Phân tích môi trường kinh doanh. Phân tích môi trường bên trong, gồm các yếu tố nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được như: Tài chính, nhân sự, kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu phát triển, tiếp thị, phân phối,…Phân tích những điểm này nhằm biết được những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp; Phân tích môi trường bên ngoài, bao gồm môi trường vĩ mô, phân tích ngành và cạnh tranh. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như: Môi trường kinh tế, môi trường công nghệ,  môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị - pháp luật,…Và môi trường ngành và cạnh tranh ngành gồm: Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành, đối thủ cạnh tranh trong ngành, các sản phẩm/dịch vụ thay thế,…Phân tích những điểm này nhằm biết được những cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.

Phát triển thương hiệu

Tiến trình phát triển thương hiệu: Phát triển marketing hỗn hợp (marketing mix); Đầu tư tài chính; Phát triển nguồn nhân lực; Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu

Căn cứ pháp lý về thương hiệu

Các Công ước Quốc tế. 

- Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp:Được ký kết ngày 20/3/1883 tại Paris (Pháp), được xem xét lại tại Brussels (Bỉ) năm 1900, tại Washington (Hoa Kỳ) năm 1911, tại La Haye (Hà Lan) năm 1925, tại London (Anh) năm 1934, tại Lisbon (Bồ Đào Nha) năm 1958, tại Stockholm (Thụy Điển)năm 1967 và được sửa đổi năm 1979. Tính đến ngày 15/1/2002, có 162 quốc gia là thành viên của Công ước này, trong đó có Việt Nam. Công ước Paris áp dụng cho sở hữu công nghiệp theo nghĩa gồm: Sáng chế, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, mẫu hữu ích, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý (chỉ dẫn nguồn gốc và tên gọi xuất xứ) và chống cạnh tranh không lành mạnh.Đây là điều ước cơ bản nhất xác định quyền, trách nhiệm và nghĩa vụ của các quốc gia thành viên trong việc bảo hộ thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa. Với sự ra đời của Công ước Paris, những trở ngại do yếu tố lãnh thổ biên giới quốc gia đối với thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa đã phần nào được khắc phục.

- Thỏa ước Madrid năm 1891 về đăng ký quốc tế thương hiệu/nhãn hiệu và Nghị định thư liên quan đến thỏa ước Madrid: Đăng ký thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa là sự bảo hộ về độc quyền sử dụng thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa đó. Mỗi quốc gia đều có văn phòng để các chủ sở hữu thương hiệu/nhãn hiệu đến đăng ký bảo hộ cho thương hiệu/nhãn hiệu của mình. Sự bảo hộ chỉ có giới hạn trong phạm vi lãnh thổ quốc gia đăng ký mà thôi. Nhằm tạo điều kiện cho các chủ sỡ hữu không phải đến từng văn phòng của các quốc gia khác để đăng ký thương hiệu/nhãn hiệu, WIPO (cơ quan lưu giữ Đăng bạ quốc tế và xuất bản Công báo của WIPO về nhãn hiệu quốc tế) đã mở ra hệ thống đăng ký quốc tế về thương hiệu/nhãn hiệu gọi là hệ thống Madrid (Madrid System). Điều đó có nghĩa là thay vì nộp đơn riêng lẻ vào từng nước, người đăng ký bảo hộ thương hiệu/nhãn hiệu của mình có thể nộp một đơn chung vào tất cả các nước đó. Hiện nay, Việt Nam đã tham gia cả Thỏa ước Madrid và Nghị định thư Madrid (tính đến ngày 18/1/2002, có 52 nước tham gia Thỏa ước Madrid và 55 nước tham gia Nghị định thư Madrid).

- Hiệp định TRIPS:Có hiệu lực bắt buộc đối với các thành viên của WTO, được thông qua tại Marrakesh (Maroc) ngày 15/4/1994 và bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1/1/1995. Hiệp định này quy định các tiêu chuẩn tối thiểu với việc bảo hộ tất cả các đối tượng sở hữu trí tuệ bao gồm: Sáng chế, bí quyết kỹ thuật, thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp, chỉ dẫn địa lý, bản quyền tác giả và các quyền liên quan. Hiệp định TRIPS là điều ước quốc tế đầu tiênhệ thống hình phạt đối với các thành viên không đảm bảo sự bảo hộ tối thiểu về nghĩa vụ thực thi quyền.Các hình phạt này hoàn toàn có trong Công ước Paris, với mục đích chống hàng giả thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa. Hiệp định TRIPS quy định rằng luật thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa các quốc gia thành viên phải quy định một số thủ tục và các thủ tục này phải được công khai quyền sở hữu, chẳng hạn như các thủ tục dân sự, hình sự, hành chính, bao gồm các biện pháp tạm thời, bồi thường thiệt hại, tiêu hủy tang vật vi phạm. Hiệp định TRIPS cũng quy định cần thiết lập các thủ tục kiểm soát hàng hóa tại biên giới.

Các quy định của Việt Nam về thương hiệu

Trước đây, các quy định về thương hiệu ở các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ nhưBộ Luật Dân sự, Bộ Luật Hình sự và các văn bản dưới luật như: Nghị định 63/CP ngày 24/10/2006 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp; Nghị định 54/2004/NĐ-CP ngày 03/10/2000 về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên, một trong những văn bản Luật quan trọng nhất, mới được Quốc hội thông qua và có hiệu lực từ ngày 01/7/2006 đó là Luật Sở hữu trí tuệ. Bộ Luật này ra đời đã thống nhất các văn bản, quy định Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng thương hiệu.

 

TÀI LIỆU THAM KHẢO

 

1.  Lê Đăng Lăng (2010), Quản trị thương hiệu, NXB Đại Học Quốc Gia TP.HCM.

2.  Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội.

3.  Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội.

5.  Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu – Tài sản và giá trị, NXB Trẻ.

6.  Philip Kolter (2002), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê Hà Nội.

7.  Paul Temporal (2007),Bí quyết thành công của những thương hiệu hàng đầu Châu Á, NXB Trẻ.

8.  Luật Sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11, Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam.