MARKETING TRỰC TIẾP (Kỳ 2)

Trần Thị Như Lâm   1.     Lợi ích của Marketing trực tiếp (direct marketing) Hiện nay, do sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc, các doanh nghiệp có thể sử  dụng nhiều cách thức để giao dịch trực tiếp với khách hàng. Các nhà sản xuất, nhà bán lẻ, công ty dịch vụ, công ty bán hàng qua catalog, và cả các tổ chức phi lợi nhuận đều sử  dụng Marketing trực tiếp (Direct Marketing). Marketing trực tiếp mang đến nhiều lợi ích cho người tiêu thụ. Những người đặt hàng qua kênh thư  điện tử  cho rằng mua hàng qua thư  điện tử thì vui, tiện lợi, và không bị quấy rối (phiền nhiễu). Cách thức này tiết kiệm thời gian. Họ có thể lựa chọn tại nhà qua những catalog giới thiệu về hàng hóa và những cách sống mới. Họ có thể nhận quà mà không cần rời nhà. Những khách hàng công nghiệp cũng có nhiều thuận lợi. Họ có thể hiểu biết nhiều sản phẩm và dịch vụ mà không cần tốn thời gian gặp nhân viên bán hàng. ØMarketing trực tiếp đã cung cấp lợi ích cho người bán: <ul> <li> Cách thức này có thể lựa chọn nhiều khách hàng tiềm năng tốt hơn.</li> <li> Thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa.</li> <li> Marketing trực tiếp có thể xây dựng những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng.</li> <li> Có thể đến với khách hàng tiếm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn.</li> <li> Qua Marketing trực tiếp có thể thử  nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích,…</li> <li> Đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược của công ty dành riêng cho khách hàng.</li> <li> Đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng.</li> </ul> 2.     Các yếu tố quyết định sự thành công của marketing trực tiếp (Direct Marketing): Trong tiếp thị kiểu tuyền thống, ta thường nói đến Marketing hỗn hợp bao gồm 4P đó là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Đối với tiếp thị trực tiếp, tương tự sẽ có 6 yếu tố quan trọng sau: Cơ sở dữ liệu (Database) Điều cần nhớ đầu tiên là cơ sở dữ liệu khách hàng phải dựa trên cơ sở “con người” chứ không phải trên cơ sở “công ty” hay là “thương vụ”. Phải lập dữ liệu trên cơ sở “con người” vì đó là đối tượng mà bạn “giao lưu”, “thuyết phục”, “lấy cảm tình”, xây dựng lòng trung thành… Nói về “con người”, những thông tin bạn cần sẽ nằm trong 4 nhóm dưới đây: <ul> <li> Thông tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, số con, nghề nghiệp, chức vụ trong công ty.</li> <li> Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, thành phố, địa chỉ công ty, số điện thoại, số fax, địa chỉ mail.</li> <li>  Thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán, số tài khoản, uy tín trong công việc trả tiền, số lần đặt hàng và số lần trả tiền mua hàng,…</li> <li> Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, những lần tiếp xúc với bạn, các lần khiếu nại, các trường hợp khiếu nại đã được xử lý như thế nào,…</li> </ul> ØLời chào hàng (Offer) Là lời đề nghị bạn đưa ra đối với khách hàng tiềm năng. Lời chào hàng bao gồm chi tiết về sản phẩm hoặc loại dịch vụ, giá bán, các ưu đãi đặc biệt, những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng,…Nói cách khác, chào hàng là nội dung chính của những gì bạn đề nghị và tin rằng nó đáp ứng được những gì khách hàng cần, khách hàng muốn. Ví dụ “cơ hội để du lịch 5 nước Châu Âu trong 15 ngày đêm chỉ với 2.000 USD” ØSáng tạo (Creative) Nếu nói lời chào hàng là nội dung của những gì bạn đề nghị với khách hàng, thì sáng tạo (creative) là hình thức của lời chào hàng đó, nó bao gồm cách trình bày, hình ảnh, lời văn, kỹ thuật in ấn. ØPhương tiện truyền thông (Media) Nếu như trong Marketing truyền thống phương tiện truyền thông được dùng chủ yếu là báo chí, radio, TV thì trong tiếp thị trực tiếp thì phương tiện truyền thông chủ yếu được dùng là gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, và với công nghệ thông tin bây giờ thì còn có email, và internet… ØTổ chức thực hiện (Organizing) Nói về tổ chức thực hiện là nói về các công việc phải làm, trình tự tiến hành và tính toán tiến độ thời gian sao cho mọi việc diễn ra êm xuôi, đúng kế hoạch. So với tiếp thị kiểu truyền thống thì người làm tiếp thị trực tiếp có phần thuận lợi hơn trong việc kiểm soát nội dung và thời gian: bạn muốn gửi 1 tờ hay 10 tờ, muốn gửi ngày đầu tháng hay cuối tháng cũng được, v.v… Điều này không dễ dàng khi bạn muốn  đăng trên báo hoặc TV, vì còn phụ thuộc lịch trình của tờ báo hoặc đài truyền hình. ØTổ chức thực hiện (Organizing) Muốn làm tiếp thị trực tiếp thành công thì gửi đúng người là yếu tố quan trọng nhất, sau đó mức hấp dẫn của lời chào hàng đứng nhì, rồi mới đến sự sáng tạo và yếu tố thời gian. Mọi lời đề nghị hấp dẫn, trình bày độc đáo đều vô nghĩa nếu bạn gửi đến địa chỉ sai. Mọi ý tưởng Marketing tuyệt vời sẽ là vô nghĩa nếu không biến thành hành động, cho nên công việc tổ chức thực hiện là thiết yếu để đưa các chương trình tiếp thị trực tiếp đến thành công. ØDịch vụ khách hàng (Customer Service) và Call center  Mọi nỗ lực, cố gắng của doanh nghiệp là để đạt mục tiêu cuối cùng là khách hàng đồng ý đặt hàng, bỏ tiền ra mua hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu như lúc khách hàng gọi đến công ty bạn không có người bốc máy, hoặc cách trả lời không nhiệt tình, hoặc hàng hoá không còn đủ để giao, hoặc giao hàng chậm trễ, các thanh toán nhiêu khê phiền phức, thì công sức của bạn đã làm cho tiếp thị trực tiếp có thể đổ sông, đổ biển. Tất cả những điều vừa nêu nằm trong khái niệm gọi là “dịch vụ khách hàng”. Để có thể phục vụ khách hàng tốt các công ty phải biết tiên liệu, dự kiến trước những trục trặc có thể xảy ra để có biện pháp phòng tránh trước. Địa chỉ có thể bị lỗi do đánh máy sai, đường dây điện thoại có thể bận, bao bì có thể bị rách làm thất thoát hàng hoá, tất cả những sơ suất đó đều có thể gây ra sự bực mình ở khách hàng, đặc biệt nếu đối tượng khách hàng là cao cấp hoặc hàng hoá là loại đắt tiền. Tiền bỏ ra để làm tốt dịch vụ khách hàng phải được xem là đầu ta chứ không phải là chi phí. Có thể nói chi tiêu cho dịch vụ khách hàng là đầu tư mang lại lợi ích lâu bền nhất cho mọi thương hiệu, mọi công ty. Chính vì thế trong mỗi chương trình tiếp thị trực tiếp luôn luôn gắn liền với một số điện thoại. Chúng ta có thể gọi đó là đường dây nóng, đường dây tư vấn khách hàng, đường dây hỗ trợ, vv… Nếu công ty lớn như công ty bảo hiểm nhân thọ chẳng hạn, thì có thể có hàng chục, đến hàng trăm điện thoại viên, luôn luôn trực 24/24 để sẵn sàng giải đáp, hướng dẫn hoặc gọi đi để nhắc nhở chăm sóc. Hệ thống như vậy giới chuyên môn gọi là “Call center”. 3.     3. Một số hình thức của Marketing trực tiếp (Direct Marketing): <ul> <li> Marketing qua catalog (Catalog marketing): nhiều công ty dùng hình thức bán hàng qua thư điện tử  sau khi họ phát hành ra catalog. Nội dung của Catalog có thể bổ sung thông tin chi tiết về đặc trưng của Catalog, về sản phẩm, bộ sưu tập hàng mẫu, số hotline để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá…</li> <li> Marketing qua thư trực tiếp (Direct_Mail Marketing): trong đó có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, phim, số điện thoại miễn phí…</li> <li> Marketing tư xa qua điện thoại (TeleMarketing): là một công cụ quan trọng trong Marketing trực tiếp (direct marketing) và đang được sử dụng ngày càng nhiều. Khách hàng dùng điện thoại và gọi số điên thoại miễn phí để đặt mua hàng.</li> <li> Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí.</li> <li> Marketing tận nhà (Door to Door Leaflet Marketing) đây là hình thức Marketing được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng (Fast Food Industries). Hình thức này tập trung hoàn toàn theo vùng.</li> <li> Quảng cáo có hồi đáp (Direct response television marketing) có hai hình là thức hợp đồng dài hạn (long form) và hợp đồng ngắn hạn (short form) Long form là hình thức sử dụng một khoản thời gian dài (khoản 30 phút) để mô tả sản phẩm thật chi tiết và short form sử dụng khoản thời gian quảng cáo ngắn (30 giây hay 1 phút) để hỏi những phản hồi của khách hàng tức khắc bằng cách gọi điện thoại hiện trên màn hình hoặc vào Website.</li> <li> Phiếu thưởng hiện vật (Couponing) là hình thức sử dụng các pương tiện truyền thông được in ra để lấy thông tin phản hồi từ người đọc bằng những phiếu giảm giá cắt ra để đổi lấy tiền chiết khấu</li> <li> Bán hàng trực tiếp (Direct selling) là hình thức bán hàng đối mặt (Face to face) với khách hàng thông qua các nhân viên bán hàng.</li> </ul>

Trường Kinh Tế & Kinh Doanh - Đại học Duy Tân

Khoa Quản trị kinh doanh

MARKETING TRỰC TIẾP (Kỳ 2)