Một trong những thách thức chính mà các tổ chức hiện đại phải đối mặt là sự phân chia ranh giới giữa các khía cạnh nội bộ và bên ngoài. Trước đây, các tổ chức có thể ngắt kết nối chức năng bên trong từ quan hệ đối ngoại của họ trong môi trường bởi vì có ít sự tiếp xúc giữa người trong cuộc và người bên ngoài. Các bộ phận quản lý, tiếp thị, mua sắm, PR và hoạch định chiến lược hàng đầu đã xử lý các mối quan hệ đối ngoại, trong khi các nhà quản lý cấp trung và cấp thấp hơn và các bộ phận HRM, kỹ thuật, sản xuất và kế toán. Tuy nhiên, mạng lưới, tái thiết kế quy trình nghiệp vụ, sản xuất linh hoạt, trì hoãn, tập trung mới vào dịch vụ khách hàng, v.v ... xác định lại những gì trước đây được coi là vấn đề quan hệ đối ngoại như một phần của hoạt động hàng ngày của gần như tất cả các thành viên tổ chức. Những thay đổi này không chỉ hàm ý rằng các mối quan hệ nội bộ và đối ngoại đang sụp đổ cùng nhau trong thực tiễn tổ chức, nhưng cũng cho thấy cần phải kết hợp kiến ​​thức từ các ngành học tiếp thị và nghiên cứu tổ chức.

Trong bài báo này chúng tôi cho rằng ngày càng có nhiều hành động và tuyên bố của các nhà quản lý hàng đầu đồng thời ảnh hưởng đến nhận dạng và hình ảnh của tổ chức. Một phần là do sự gia tăng mức độ tương tác giữa các thành viên tổ chức và nhà cung cấp, khách hàng, nhà quản lý và các bên môi trường khác và vai trò nhiều hơn của các thành viên tổ chức, những người thường xuyên hành động như là "người trong cuộc" (ví dụ như nhân viên) và "người ngoài "(Ví dụ như là người tiêu dùng, thành viên cộng đồng và / hoặc các thành viên của các nhóm lợi ích đặc biệt Chúng tôi sẽ tiếp tục xem xét những hàm ý của sự sụp đổ của ranh giới nội bộ và bên ngoài bằng cách áp dụng các khái niệm về văn hoá tổ chức, nhận dạng và hình ảnh được phát triển trong cả nghiên cứu tiếp thị và tổ chức Đặc biệt chúng tôi sẽ xây dựng luận cứ của chúng tôi về nền tảng của các ý tưởng phát triển trong xây dựng thương hiệu công ty, hình ảnh công ty và các nghiên cứu nhận diện doanh nghiệp (đã nhấn mạnh mối quan hệ của các tổ chức với môi trường của họ) và các nghiên cứu văn hoá tổ chức (đã nhấn mạnh bối cảnh biểu tượng bên trong tổ chức).

Trong việc đưa chủ đề văn hoá tổ chức vào các cuộc thảo luận trong các tài liệu tiếp thị, chúng tôi muốn chứng minh rằng lý thuyết văn hoá có nhiều hơn nữa để cung cấp hơn là cho đến nay đã được thừa nhận. Ví dụ, trong khi Dowling (1993) đề cập đến văn hoá trong mô hình của mình, ông coi văn hoá như là một nhân tố hay yếu tố quyết định và đặt nó vào cùng một cấp bản thể như là bản sắc và hình ảnh. Dựa vào quan điểm của chúng ta, căn cứ vào chủ nghĩa diễn giải và chủ nghĩa xã hội xã hội, chúng tôi cho rằng văn hoá cần phải được nhìn nhận chứ không phải là một biến được đo lường và được kiểm soát, nhưng như là một bối cảnh mà trong đó các diễn giải về bản sắc tổ chức được hình thành và có ý định ảnh hưởng đến hình ảnh tổ chức được hình thành. Vì vậy, chúng tôi tranh luận về một khái niệm văn hoá phức tạp hơn, dựa trên lý thuyết văn hoá tổ chức, kết hợp với sự hiểu biết về hình ảnh và hình ảnh tổ chức được cung cấp bởi cả hai văn học tổ chức và tiếp thị. Chúng tôi tin rằng văn hoá, nhận dạng và hình ảnh tạo thành ba phần liên quan của một hệ thống ý nghĩa và ý nghĩa tạo nên một tổ chức cho các cử tri khác nhau của nó. Do đó, ảnh hưởng lẫn nhau của văn hóa tổ chức, nhận dạng và hình ảnh gợi ý một mô hình cụ thể về cách mà tài sản và quy trình, trước đây được coi là khía cạnh nội bộ hoặc bên ngoài của tổ chức, thâm nhập lẫn nhau.

Khái niệm nhận dạng

Cuộc thảo luận về nhận dạng trong văn học tổ chức đã được phát triển xung quanh khái niệm về nhận dạng tổ chức, trong khi các tài liệu tiếp thị tập trung vào việc nhận dạng doanh nghiệp. Nhận dạng tổ chức đề cập rộng rãi đến những gì các thành viên nhận thức, cảm nhận và suy nghĩ về tổ chức của họ. Nó được giả định là một sự hiểu biết chung tập thể, chia sẻ chung về các giá trị và đặc điểm đặc biệt của tổ chức. Albert và Whetten (1985) đưa ra một định nghĩa có ảnh hưởng về bản sắc tổ chức như là trung tâm, bền bỉ, và đặc biệt về tính cách của một tổ chức.

Nhận dạng công ty khác với nhận dạng tổ chức ở mức độ mà nó được khái niệm hóa như là một chức năng của sự lãnh đạo và tập trung vào hình ảnh (Abratt, 1989, Balmer, 1995, Olins, 1989). Mặc dù cả hai khái niệm dựa trên ý tưởng tổ chức (8almer, 1995, trang 25), mối liên hệ chặt chẽ với tầm nhìn và chiến lược của công ty (ví dụ Abratt, 1989; Dowling, 1993) nhấn mạnh vai trò rõ ràng của ban lãnh đạo cấp cao trong việc xây dựng nhận dạng doanh nghiệp. Cách tiếp cận tiếp thị đã chỉ rõ những cách mà ban quản lý thể hiện ý tưởng quan trọng này đối với các đối tượng bên ngoài (ví dụ thông qua các sản phẩm, truyền thông, hành vi và môi trường (Olins, 1989)), trong khi tài liệu tổ chức quan tâm nhiều hơn đến mối quan hệ giữa nhân viên và tổ chức của họ (ví dụ như các nghiên cứu về cam kết và nhận dạng tổ chức, (Ashforth và Mae1, 1989, Dutton, Dukerich và Harquail, 1994).

Các trường học trực quan về nhận dạng doanh nghiệp, được mô tả bởi Balmer (1995), nhấn mạnh thiết kế đồ họa và quản lý thông qua các biểu tượng công ty chính thức tập trung vào các khía cạnh chiến lược, hình ảnh của bản sắc công ty. Như Abratt (1989, trang 68) giải thích:

Nhận dạng bằng hình ảnh là một phần của nhận dạng sâu sắc hơn của nhóm, dấu hiệu của người giám sát cam kết, phục vụ để nhắc nhở nó về mục đích thực sự của nó.

Olins (1989) cung cấp ví dụ về việc sử dụng chiến lược các biểu tượng trong các công ty như Shell Oil và Yves Saint Laurent, các công ty sử dụng bền vững và nhất quán tên, biểu trưng và màu sắc của công ty để tạo ra một bản sắc khối cho các tổ chức của họ.

Chúng ta xem xét bản sắc tổ chức dựa trên ý nghĩa địa phương và các biểu tượng tổ chức và do đó được nhúng trong văn hoá tổ chức mà chúng ta thấy như là một ngữ cảnh biểu tượng bên trong để phát triển và duy trì bản sắc tổ chức. Việc xây dựng mang tính biểu tượng của công ty được thông báo cho các thành viên trong tổ do quản lý cấp cao, nhưng được các thành viên tổ chức giải thích và ban hành dựa trên mô hình văn hoá của tổ chức, kinh nghiệm làm việc và ảnh hưởng xã hội từ quan hệ đối ngoại với môi trường. Do đó, bản sắc tổ chức xuất hiện từ sự tương tác đang diễn ra giữa các thành viên tổ chức (bao gồm cả quản lý cấp trung) cũng như từ ảnh hưởng quản lý hàng đầu. Hơn nữa, chúng tôi tranh luận rằng khi sự phân biệt bên trong và bên ngoài sụp đổ, bản sắc tổ chức ngày càng bị ảnh hưởng bởi (và trở thành một ảnh hưởng) đối với hình ảnh tổ chức.

Khái niệm hình ảnh

Rất ít trong các tài liệu tiếp thị xem xét các khía cạnh tổ chức nội bộ khi giải quyết các khái niệm về hình ảnh tổ chức (Dowling, 1993; llennedy, 1977). Văn học tổ chức, trái ngược với tiếp thị, tập trung chủ yếu vào các vấn đề nội bộ liên quan đến hình ảnh. Chẳng hạn, Dutton và Dukerich (1991) đã xác định hình ảnh là cách các thành viên tổ chức tin rằng những người khác nhìn thấy tổ chức của họ. Trong nghiên cứu của họ về Cơ quan Cảng vụ New York (NYPA), Dutton và Dukerich báo cáo rằng tổ chức này đã buộc phải hành động về vấn đề vô gia cư do áp lực của cộng đồng thể hiện qua hình ảnh tổ chức tiêu cực. Theo các nhà nghiên cứu, tuy nhiên, chỉ khi các thành viên tổ chức cảm thấy rằng danh tính của NYPA bị đe dọa bởi hình ảnh tiêu cực, họ chú ý đến áp lực. Do đó, họ lập luận rằng đó là sáng kiến ​​của NYPA về ý tưởng hình ảnh bên ngoài của họ đã gây ra hành động và quá trình xác định hình ảnh này đã được lọc thông qua nhận dạng tổ chức. Một cách tiếp cận khác để xác định hình ảnh như là một sản phẩm của các quá trình bên trong tổ chức được Whetten, Lewis và Mischel, (1992) đưa ra, người đã định nghĩa hình ảnh như là "tầng lớp tinh hoa tổ chức" muốn những người tham gia nhận thấy tổ chức của họ (tương tự như khái niệm marketing hình ảnh công ty lý tưởng)./

Nguyễn Huy Tuân