Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa là ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo, giá trị, thái độ, giáo dục, quan niệm về gia đình và xã hội.

Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng. Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối…phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia  mà công ty thâm nhập. Con cá ở trên cạn không thể thích nghi được như ở môi trường trong nước. Cá trở nên không thoải mái với môi trường khi nó ra khỏi nước. Cũng giống như vậy, chúng ta thấy môi trường văn hóa đang tiếp xúc là bình thường mãi đến khi chúng ta rời nó và tham gia vào một nền văn hóa khác mới thấy có sự khác biệt.

Trong marketing quốc tế, mỗi thị trường nước ngoài sẽ có một nền văn hóa và hành vi khác nhau, khác với thị trường trong nước của công ty, vì thế các nhiệm vụ và tình huống marketing cũng sẽ khác nhau. Ngoài ra, mỗi quốc gia không chỉ có một nền văn hóa duy nhất, mà hầu hết còn có các tiểu văn hóa khác nhau, thường dựa trên tín ngưỡng, tôn giáo. Thông thường, các tiểu văn hóa khác nhau sẽ chỉ ra ác phân khúc thị trường khác nhau và yêu cầu một phương pháp marketing riêng biệt.

Một cách thuận tiện để nắm bắt được sự khác biệt về văn hóa là đánh giá mức độ khác biệt  về văn hóa là đánh giá mước độ khác biệt thông qua các yếu tố như ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị, thái độ, giáo dục, tổ chức xã hội…

• Ngôn ngữ

Ngôn ngữ là một phương tiện giao tiếp trong nền văn hóa. Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong marketing.

Thí dụ như, lựa chọn nhãn hiệu, khẩu hiệu, những thông điệp quảng cáo đều thông qua ngôn ngữ. các nhà ngôn ngữ học cho rằng có ít nhất 3000 ngôn ngữ trên thế giới, do đó đã tạo nên 3000 nền văn hóa khác nhau. Sự đa dạng của ngôn ngữ chi phối các nổ lực marketing quốc tế.Biểu hiện về ngôn ngữ, ý nghĩa ngôn ngữ ở những nước khác nhau, sẽ khác nhau.

Ví dụ: Người Nhật né tránh nói “No” họ luôn luôn nói “Yes” nhưng không phải lúc nào “Yes” cũng có nghĩa là “vâng”. Có khi nó hàm ý là “tôi đang nghe”. “Yes” kèm theo dấu hiệu gật đầu là biểu hiện của sự đồng ý, hay lắc đầu biểu hiện sự phủ nhận.

Ở hầu hết các nước ở Bungari, Srilanca dấu hiệu lắc đầu lại có nghĩa là “vâng”.

• Tôn giáo, giá trị và thái độ

Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết các giá trị và thái độ của khách hàng. Nhà marketing quốc tế cần một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của quốc gia để hiểu được hành vi của người tiêu dùng ở đó. Nói chung, tôn giáo cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của mọi người đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nếu hiểu theo mức độ thấp thì điều này có nghĩa là các giai đoạn ăn kiêng (tháng ăn kiêng Ramadann của người đạo Hồi), việc tránh ăn những loại thực phẩm (người đạo Hồi tránh ăn thịt heo, người theo đạo Hindu tránh ăn thịt bò) và việc tiêu thụ nhiều có liên quan đến các ngày lễ tôn giáo (lễ Giáng sinh và  lễ Phục sinh…)

• Giáo dục

Mặc dù hệ thống giáo dục của một số quốc gia phản ánh truyền thông và văn hóa của quốc gia đó, giáo dục có thể tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra sao về những kỹ thuật marketing từ bên ngoài. Hệ thống giáo dục còn ảnh hưởng đến lực lượng lao động và năng lực điều hành. Các công ty quốc tế cần có sự nhạy cảm văn hóa để nhận ra những khác biệt và sử dụng chúng trong việc khai thác nguồn năng lực.

• Gia đình

Trong nền văn hóa khác nhau, vai trò của gia đình và các thành viên trong gia đình cũng khác nhau. Chúng ta có thể thấy sự khác biệt về dộ lớn của gia đình, vai trò người phụ nữ và nhiều nhân tố khác mà chúng ta cần quan tâm. Đặc biệt khi gia đình là nhóm đối chiếu căn bản và dược xem là chi số quan trọng cho tình cách tiêu thụ, sự khác biệt này càng trở nên thú vị.

Vì gia đình đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ, nhà nghiên cứu marketing cần hiểu hêt vai trò và cấu trúc của chúng thay dổi theo quốc gia. Ngoài ra, còn cần chú ý đến vai trò từng cá nhân trong gia đình,  sự tương tác giữa các thành viên và vai trò xã hội của họ. Những hiểu biết như vậy rất cần thiết cho việc marketing sản phẩm tiêu dùng và có tác động đến chính sách thông đạt lẫn chính sách sản phẩm.

• Tổ chức xã hội

Tổ chức xã hội có liên quan đến các vai trò được thực hiện bởi các cá nhân, các nhóm trong một xã hội và có mối quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm. Có  nhiều loại nhóm trong quốc gia mà họ là mối quan tâm của nhà marketing quốc tế, như: gia đình, bộ tộc, ( hoặc là ) những nhóm cần quan tâm đặc biệt đến như hiệp hội, nhóm người tiêu dùng, câu lạc bộ và hội phụ nữ. Mỗi quốc gia đều có một xã hội tổ chức thống nhất mà chúng ta cần nghiên cứu để trả lời cho các câu hỏi về marketing quốc tế như: Ai là nhóm tham khảo hoặc nhóm những người cùng địa vị? Cái gì tạo nên một gia đình? Điều gì tạo nên sự thống nhất trong việc ra quyết dịnh của người mua?...

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH