Các nhà sản xuất thường rất thích nói về các tính năng ưu việt, các đặc điểm nổi trội trong các sản phẩm mới của họ. Họ cũng muốn nêu bật những ý như vậy khi thực hiện quảng cáo. Thế nhưng, người tiêu dùng chỉ căn cứ vào nhu cầu của bản thân, đi tìm lợi ích cho chính họ trong các sản phẩm dự định mua. Do vậy, ngôn từ trong quảng cáo phải hướng đến lợi ích của người mua.

Song, trong lời quảng cáo không nên đề cập đến nhiều ưu điểm mà phải tập trung vào một ưu điểm nổi bật. Giám đốc sáng tạo của Ted Bates & Co, ông Rosser Reeves đã nảy ra ý tưởng dùng các chữ  cái đầu tiên của từ Unique Selling Proposition – USP để xác định ưu điểm nổi trội nhất của sản phẩm. USP phải gắn liền với mọi quảng cáo của sản phẩm và lặp đi lặp lại cho đến khi người tiêu dùng thuộc lòng thì coi như công việc quảng cáo sản phẩm đã gần hoàn thành nhiệm vụ.

Tuy nhiên, để trau chuốt cho tác phẩm các nhà viết lời quảng cáo cần dùng một số kỹ năng căn bản để hoàn thiện như sau:

1.      Viết rõ ràng

Măc dù trong quảng cáo, sự tinh tế và khéo léo là cần thiết, nhưng không có gì quan trọng hơn sự rõ ràng. Điều quan trọng là viết để người đọc hiểu quảng cáo chứ không phải để gây ấn tượng về văn phong. Hãy dùng từ ngữ giản dị và từ ngữ cụ thể. Dùng câu đơn giản, ngắn gọn, có chủ ngữ, vị ngữ rõ ràng, thay cho câu dài dòng phức tạp. Chỉ thỉnh thoảng mới nên dùng những câu đơn đặc biệt (không đủ chủ vị) để tạo sự hấp dẫn, nhưng mức độ sử dụng chỉ nên vừa phải.

-                      Cấu trúc song hành là một cách hay để diễn đạt ý nghĩa rõ ràng. Khi chúng ta có nhiều vấn đề quan trọng như nhau hoặc khi cần so sánh thì nên dùng cấu trúc cơ bản giống nhau cho từng cụm từ. Chẳng hạn cách viết “Vị ngon hơn, tác dụng nhanh hơn, mùi thơm lâu hơn” rõ ràng sẽ hay hơn cách viết “Vị ngon hơn, tác dụng nhanh hơn, sản phẩm có mùi thơm kéo dài”

-                      Không nên dùng những câu vô nghĩa có thể gây bất lợi cho chính  mình. Câu “Chúng tôi không thể làm hết cho bạn” có thể khiến cho một số người nghĩ rằng hãng này không đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

-                      Cần đảm bảo lời quảng cáo phải rất rõ ràng để loại trừ hết mọi bất trắc, hiểu lầm. Ví dụ, trong các chương trình khuyến mãi cần phải ghi rõ thể lệ như “Mỗi khách hàng chỉ sử dụng một phiếu giảm giá để mua một sản phẩm”, tránh trường hợp một người có thể thu thập nhiều phiếu giảm giá và đòi tính đủ cho trị giá của toàn bộ sản phẩm. Nếu không ghi rõ, người tiêu dung có quyền khiếu nại và được quyền bảo vệ bởi pháp luật.

Hình minh hoạ và cụm từ “Miễn phí” luôn gây sự chú ý trong quảng cáo.

2.      Lựa chọn từ ngữ cẩn thận

Trong quảng cáo cần cân nhắc kỹ ngụ ý từng chữ một cách cẩn thận. Ví dụ: Cách nói “không đường” xét về mặt ý nghĩa thì tốt hơn là “thiếu đường” vì khái niệm “không” có ý nghĩa tích cực, còn “thiếu” có nghĩa tiêu cực. “Buổi liên hoan miễn phí” là cách nói uyển ngữ thay cho “vào cửa tự do” của những người làm quảng cáo khi nói về một buổi biểu diễn nhạc rock

Sái Thị Lệ Thủy