NGUYÊN LÝ KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING

ĐỖ VĂN TÍNH   <a href="#_Toc495699727">Khái niệm Trade Marketing</a> Trade Marketing là một chuỗi các hoạt động nhằm: tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng và chiến lược thương hiệu trong hệ thống kênh phân phối. Thông qua sự thấu hiểu người mua hàng (shopper) và khách hàng của công ty (customer) – mà cụ thể là các đối tác phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ và các khách hàng trọng điểm, để đạt được các chỉ tiêu về tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận không những cho công ty mà còn cho khách hàng. Nói cách khác, Trade Marketing là hoạt động thương mại hóa chiến lược Marketing, biến các hoạt động Marketing trở thành những hoạt động mang tính chất thương mại. Tức là, bạn đầu tư tiền vào các hoạt động Marketing, thì bạn sẽ thu ngay nguồn tiền về trên thị trường. Vai trò của Trade Marketing Vai trò của Trade Marketing sẽ rất khác nhau ở mỗi công ty, vì nó phản ánh mối quan hệ đa dạng của khách hàng và ngành hàng, cũng như triết lý kinh doanh của công ty. Vai trò căn bản của Trade Marketing là chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định và mức độ của khách hàng. Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng và phải là những chuyên gia thực thụ trong việc thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình phân phối và đưa ra chiến lược tổng thể cho công ty, ngành hàng và cũng như chiến lược cho từng nhãn hàng. Có ba đối tượng chính chịu tác động trực tiếp của Trade Marketing, đó là doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Trade Marketing, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Trade Marketing và người tiêu dùng. Tương ứng với đó, vai trò của Trade Marketing cũng có sự khác biệt với từng đối tượng. Đối với doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Trade Marketing Xây dựng và truyền thông tới: người tiêu dùng, người mua sắm, khách hàng, các bên liên quan. Quản lý những mặt cốt yếu: công ty và khách hàng, công ty và người tiêu dùng, khách hàng và người mua sắm. Quản lý điểm mua sắm, bán hàng (Point of purchase – POP). Quản lý nguồn lực bên trong. Trade Marketing có vai trò cung cấp thông tin một cách chính xác và kịp thời cho bộ phận kinh doanh, marketing và toàn bộ công ty về ngành hàng, chỉ tiêu cũng như tất cả các hoạt động hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh để đạt được mục tiêu của công ty và của từng ngành hàng. Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Trade Marketing Trade Marketing ngày càng phát triển, nghĩa là các doanh nghiệp sẽ gia tăng nhu cầu thực hiện hoạt động marketing tại điểm bán, phát triển nhiều hình thức để tiếp cận khách hàng tại kênh phân phối hơn. Điều này làm phát sinh nhu cầu cần được cung cấp các dịch vụ giúp thực hiện, triển khai các hoạt động đó, đồng nghĩa với việc kinh doanh dịch vụ Trade Marketing cũng ngày càng phát triển theo. Vai trò của Trade Marketing ở đây là giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Trade Marketing nắm được các thông tin, yêu cầu từ thị trường, khách hàng, ngành hàng, các đối tượng mua sắm, tiêu dùng. Các doanh nghiệp sẽ biết được khách hàng cần gì, mình có thể cung cấp gì cho họ. Cùng với sự phát triển không ngừng, các doanh nghiệp sẽ biết được mình có thể thực hiện được các hoạt động nào, thay đổi, bổ sung các loại hình dịch vụ nào cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Đối với người tiêu dùng, hay cụ thể hơn là người mua sắm tại các điểm bán Thực tế là hiệu quả của các loại hình quảng cáo đối với khách hàng ngày một giảm, Trade Marketing là một hình thức khác hỗ trợ cho nhãn hàng trong việc tác động đến quá trình lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Trade Marketing sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối tượng mua sắm thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho khách hàng ngày càng trung thành với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp hơn. Vai trò cơ bản của Trade Marketing ở đây là phối hợp sử dụng các công cụ marketing để chuyển đổi những đề xuất của người tiêu dùng vào những đề xuất của người mua hàng tại kênh phân phối được xác định tùy theo mức độ của khách hàng. Muốn thực hiện được điều này, Trade Marketing phải giữ vững vai trò chủ đạo của mình với người mua hàng, tập trung nghiên cứu đối tượng mua hàng. Trade Marketing phải là người hiểu rõ hơn ai hết về hoạt động mua sắm từng loại sản phẩm ở từng kênh phân phối trong từng phân khúc thị trường và khu vực, là những chuyên gia thấu hiểu tâm lý người mua hàng ở từng loại hình phân phối. <a href="#_Toc495699731">Khái niệm dịch vụ Trade Marketing</a> Theo một số nhà nghiên cứu, khái niệm dịch vụ được hiểu theo nghĩa sau: “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đãi và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”. (Bùi Nguyên Hùng, 2004) “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay sự thực hiện nào mà một bên cung cấp cho bên khác tồn tại một cách vô hình và không nhất thiết đi đến một quan hệ sở hữu.” (Noel Capon, 2009) “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” (Philip Kotler) Từ khái niệm dịch vụ nói chung, kết hợp với khái niệm Trade Marketing, có thể hiểu dịch vụ Trade Marketing là kết quả tạo ra do các hoạt động trước, trong và sau quá trình tương tác giữa các doanh nghiệp, tại những cấp độ khác nhau, trong từng thời điểm nhất định. Mục đích của việc tương tác này là thiết lập mối quan hệ giữa nhà cung cấp và kênh phân phối, thông qua các chiến lược về sản phẩm, logistics và marketing tại điểm bán để tiếp cận được khách hàng, thúc đẩy việc quyết định mua hàng tại điểm bán, điểm phân phối. Dịch vụ Trade Marketing bản thân trong quá trình thực hiện nó vẫn mang tính chất của một ngành sản xuất vật chất và nó là ngành sản xuất vật chất đặc biệt. Tùy theo những loại hình cụ thể mà có thể phân chia ra là hoạt động sản xuất thuần túy, quá trình sản xuất tách rời quá trình tiêu thụ (sản xuất xong, tổ chức dịch vụ bán sản phẩm); hoặc sản xuất đến đâu tiêu thụ đến đó (quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ - như là tổ chức dịch vụ tiêu thụ (bán hàng). Nếu như xét về tiêu thụ thì ngành dịch vụ Trade Marketing giống như hoạt động dịch vụ. Lưu ý rằng, nói dịch vụ Trade Marketing không có nghĩa nó thuộc ngành dịch vụ, không thuộc ngành sản xuất vật chất. <a href="#_Toc495699732">Các hình thức kinh doanh dịch vụ Trade Marketing theo từng giai đoạn</a> Hình thức Trade Marketing cơ bản nhất chính thức được thừa nhận khoảng 40 năm trước, còn hình thức cao hơn tạm gọi là tối ưu hóa chỉ bắt đầu xuất hiện cách đây khoảng 20 năm tại các tập đoàn quốc tế. Giai đoạn nền tảng, Trade Marketing là hoạt động hỗ trợ hướng đến các điểm bán hàng. Giai đoạn tối ưu hóa Trade Marketing lấy người mua sắm làm trọng tâm nên có tên gọi là Shopper Marketing. Giai đoạn cao nhất là đột phá thì Trade Marketing trở thành một phương thức truyền thông mới để tiếp cận người tiêu dùng và người mua sắm. Hình thức kinh doanh trong giai đoạn cơ bản: Trade Marketing trong giai đoạn “ Cơ bản” có nhiệm vụ là hoạch định chiến lược hỗ trợ bộ phận bán hàng. Trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách… Những hoạt động này đơn thuần lòa nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả hơn. Hình thức kinh doanh trong giai đoạn tối ưu hóa: Gần đây Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm). Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng). Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của các điểm bán hàng và nhãn hàng. Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển cao hơn của Trade Marketing. Hình thức kinh doanh trong giai đoạn đột phá: Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ngược lại, nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm. Thương mại càng phát triển thì Shopper Marketing càng trở thành công cụ nổi bật trong Marketing hỗn hợp, quan trọng không kém các hình thức truyền thông mới được dự báo sẽ phát triển trong tương lai như Social Marketing, Marketing trực tuyến, Marketing trên điện thoại di động hay quảng cáo trong game. Trong quá trình phát triển, Shopper Marketing sẽ dần hoàn thiện trong phương pháp tiếp cận, đo lường khách hàng mục tiêu,… không còn bó hẹp trong quan hệ giao dịch truyền thống mua và bán mà mối quan hệ này sẽ trở nên cân bằng hơn, cùng phụ thuộc nhau để tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng. Do sự gia tăng chi phí và tính phức tạp trong việc tìm hiểu người mua hàng, việc hợp tác không chỉ để chia sẻ ý tưởng và thông tin cho nhau mà còn giúp tác động đến người mua hàng một cách hiệu quả nhất. Quan hệ này sẽ ngày càng khăng khít và có quy cũ hơn trong cách làm việc. Từ đó tạo ra một tiến trình thuận lợi trên con dường đi đến kết quả chung là thấu hiểu đối tượng tiêu dung và duy trì lòng trung thành cảu họ. <a href="#_Toc495699736">Những nội dung chủ yếu của hoạt động kinh doanh dịch vụ Trade Marketing</a> Phát triển khách hàng. Là nhiệm vụ phát triển và xây dựng hệ thống phân phối thông qua các hoạt động. Phát triển kênh phân phối. Là những hoạt động nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng của công ty, thông qua hoạt động xây dựng hệ thống phân phối ở những khu vực mới như khu vực thành thị, khu vực nông thôn, hoặc xuất khẩu ra nước ngoài, hay mở rộng các kênh bán hàng của công ty từ kênh truyền thống, sang kênh hiện đại hay kênh online. Với quy mô vừa vừa nhỏ xinh của đa phần chúng ta, thì đó là cách các bạn phát triển mạng lưới các CTV bán hàng, đại lý bán hàng, hay mở rộng thêm các kênh bán online trên Facebook, sàn TMĐT hay website… - Chiết khấu thương mại. Là chính sách chiết khấu mà doanh nghiệp, chủ shop xây dựng dành cho các cộng tác viên, đại lý, nhà phân phối của mình, tùy theo sản lượng nhập hàng và thời hạn giao dịch mà mức chiết khấu này có sự khác nhau dành cho đại lý này, khác. - Chương trình khách hàng trung thành. Là những hoạt động tạo động lực cho các nhà phân phối nhập hàng của công ty nhiều hơn. Ví dụ như những chương trình khuyến mãi dành cho các hóa đơn nhập hàng số lượng lớn, khuyến mãi quà tặng, khuyến mãi trả thưởng cuối năm. Ở cấp độ quy mô vừa và nhỏ, có thể tích điểm đổi quà, hoặc áp dụng một mức chiết khấu dành cho những khách hàng VIP đã được phân loại. Hiện nay các phần mềm quản lý bán hàng như Sapo có thể hỗ trợ tốt việc này cho các khách hàng mua sắm thông qua hệ thống. - Sự kiện, hội nghị khách hàng. Tổ chức những sự kiện tri ân, khen thưởng, tạo điều kiện cho đội ngũ bán hàng xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối bán hàng của công ty. Lưu ý hơn với những khách hàng mới, vì trọng tâm là phát triển khách hàng. Phát triển ngành hàng. Là nhiệm vụ phát triển ngành hàng, với các chiến lược sau: - Chiến lược thâm nhập bao phủ thị trường (Penetration). Khi một doanh nghiệp quyết định tham gia vào một thị trường thì họ thường sử dụng chiến lược thâm nhập. Mục đích của chiến lược này là thâm nhập vào thị trường càng nhanh càng tốt và đạt được thị phần. Tùy vào thời điểm khi tiến vào một thị trường, mà chiến lược thâm nhập có thể chia làm 3 lựa chọn, đó là: (1) người đầu tiên trên thị trường; (2) một trong những người xâm nhập sớm (không lâu sau người đầu tiên để họ không độc quyền thị trường quá lâu); (3) người đến sau (vào giai đoạn phát triển hoặc giai đoạn bão hòa của thị trường). - Chiến lược danh mục sản phẩm (Portfolio). Để lên được chiến lược về danh mục sản phẩm, các doanh nghiệp cần đánh giá và phân tích kết quả doanh thu, lợi nhuận theo ngành hàng, sản phẩm. Xếp hạng Top những sản phẩm bán chạy và có được kế sách cho những hàng tồn, lên chiến lược đẩy sản phẩm tồn kho. Hoặc có khi là phải thay đổi vị trí nhóm sản phẩm. - Chiến lược kích cỡ bao bì (Pack-sizes) Ví dụ cùng chiến lược kích cỡ bao bì, ban đầu để thâm nhập vào thị trường, các nhãn hàng dầu gội đầu sẽ tung những mẫu dùng thử, hoặc bán những gói nhỏ và những chai dầu gội nhỏ. Sang giai đoạn tăng tiêu dùng, các nhãn hàng này chuyển sang các các mẫu chai lớn, đánh vào tâm lý mua chai lớn tiết kiệm hơn. - Chiến lược giá (Pricing) Dưới đây là một số chiến lược giá: Đặt giá ở mức Cao cấp (Premium): giá cao hơn mức trung bình của thị trường, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy”. Giá thâm nhập thị trường: giá ban đầu khi thâm nhập thường thấp hơn so với thị trường để lôi kéo khách hàng dễ dàng hơn. Sau này, thương hiệu tăng giá để khẳng định về vị thế của mình. Giá cho chương trình khuyến mãi: Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm, ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng hoặc phiếu mua hàng và mua một phiếu mua hàng miễn phí … để quảng bá các sản phẩm mới và thậm chí hiện có. Giá hớt váng: để cover được chi phí ban đầu, và cũng tạo ra “ảo ảnh” về thương hiệu, sản phẩm. Sau đó giảm giá dần khi có sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh. Giá tâm lý: là một chiến lược tiếp cận thu thập phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình. Ví dụ: để mức giá lẻ 999K thay vì 1.000K vì khách hàng có xu hướng nhìn con số đầu tiên. Giá theo vị trí địa lý: dầu oliu ở nước sở tại không đắt, cũng phổ biến như dầu dừa ở Việt Nam, nhưng lại trở thành hàng hiếm khi nhập khẩu về VN và mức giá cũng bị thổi lên cao. Những chiến lược này sẽ tạo cơ hội cho thương hiệu tăng bao phủ, thêm thâm nhập vào thị trường. Quanh đi quẩn lại cũng là thúc đẩy doanh số thông qua: Khuyến khích nhiều người mua hơn, nhiều người dùng thử (Trade-in). Kích thích họ tiêu dùng nhiều sản phẩm với các chủng loại khác nhau hơn trong danh mục (Trade- across). Thúc đẩy họ sử dụng những sản phẩm có giá trị cao hơn, đánh vào các nhu cầu cao hơn (Trade-up). Gắn kết người mua hàng. Đây là hoạt động kích hoạt bên trong cửa hàng, cửa hiệu nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua hàng của shopper, thông qua các hoạt động sau. - Khuyến mãi (Customer Promotion). Dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua hàng, các chương trình trúng thưởng… Điều quan trọng khi sử dụng công cụ khuyến mãi này, doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm được khuyến mại, hoặc giá trị voucher quà tặng, tỷ lệ giảm giá phải đủ hấp dẫn để khiến cả những người (đặc biệt là phụ nữ) chưa có ý định mua hàng, cũng phải xuống tiền mua hàng. Vì theo nghiên cứu của POPAI (Hiệp hội toàn cầu về tiếp thị tại điểm bán) thì có tới 70% quyết định mua sắm là diễn ra tại điểm bán. Các hãng lớn như Unilever khai thác rất tốt công cụ này, chẳng hạn như có đợt mua 1 lọ kem trắng da Pond’s được tặng hẳn 1 cái váy lụa. Cảm giác của người mua hàng như được tặng 1 món rất hời vậy đó. Bỏ ra một số tiền mấy trăm nghìn không quá lớn nhưng phần quà tặng lại rất quyến rũ. - Trưng bày hàng hóa (Merchandising). Sắp xếp trưng bày danh mục sản phẩm với các nhãn hàng một cách hợp lý và logic nhất. Muốn tung ra một sản phẩm mới với mẫu dùng thử, hãy kèm với sản phẩm đã bán thành công, như vậy khi họ mua những sản phẩm ‘chính’ kia thì cũng cuốn theo cả mẫu sản phẩm tặng. - Trưng bày tại điểm bán Point of Sales Materials (POSM). Danh mục này tùy thuộc vào khả năng sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, miễn là đảm bảo được sự nhất quán về nhận diện thương hiệu và góp phần thúc đẩy tiến trình mua hàng của họ. Chẳng hạn như trong quầy thời trang, người làm Visual Merchandising giỏi họ sẽ nắm rất rõ về các biển kệ Giảm giá chính, phụ nên đặt ở đâu, tầm mắt nào, kích thước bao nhiêu sao cho phù hợp. - Kích hoạt tại điểm bán (POP Activation). Là những hoạt động hoạt náo nhằm lôi kéo sự chú ý của người mua hàng. Một hoạt động activation thường thấy khi đi trên phố là các cửa hàng khai trương sẽ có tiết mục múa rồng lân, trải thảm, đốt pháo, tốp nhảy…và nhạc sập sình nhằm thu hút người qua đường. Hoặc đôi khi, chỉ là 1 minigame doanh nghiệp tổ chức tại chính cửa hàng của mình cũng là hoạt động activation. Gắn kết nội bộ. Các hoạt động có thể rất đa dạng và sáng tạo, nhưng tựu chung lại được phân nhóm như sau: - Dự báo, đặt mục tiêu doanh số (Sale forecast/ Target). Là xác định cụ thể những mục tiêu về doanh thu, doanh số cho các sản phẩm, ngành hàng để đội ngũ Sales có thể lập chiến lược thích hợp. Bộ phận phân tích dữ liệu về doanh số theo mã hàng, nhóm ngành hàng, phân theo khu vực quầy, kệ có thể giúp đội ngũ sales lên được những dự báo và đặt mục tiêu doanh số theo lộ trình. Một điểm đáng lưu ý nữa là đối với những cửa hàng có những quy chuẩn về trưng bày hàng hóa (Visual Merchandising) thì họ có công thức tính (dựa theo dữ liệu lịch sử) về việc muốn thúc đẩy doanh số ra sao, thì cần hoạch định khu vực quầy kệ như thế nào, đặt được bao nhiêu sản phẩm, số mã hàng tương ứng, để đảm bảo được sự hài hòa giữa yếu tố thẩm mỹ theo quy chuẩn của trưng bày hàng hóa, mà vẫn đảm bảo được doanh số. Sẽ có những cuộc tranh cãi giữa bên Trưng bày hàng hóa “muốn bớt lại số lượng mặt hàng để có không gian trưng bày” với Sales “muốn bày càng nhiều hàng hóa càng tốt, không bán được cái này thì bán cái khác”. Vì vậy, để làm êm được cuộc tranh cãi này, doanh nghiệp cần thống nhất với nhau được một quy chuẩn ngay từ đầu. - Kích hoạt đội ngũ Sales (D-Day, Sale Brief). Là các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới, truyền lửa, thúc đẩy và tạo động lực cho đội ngũ Sales khi làm việc. Chúng ta có thể hay bắt gặp hình ảnh các bạn PG hay các bạn Sales tham gia vào các hoạt động tiếp thị sản phẩm mới, cho khách hàng dùng thử, trải nghiệm khá phổ biến tại các điểm bán. - Cuộc thi về trưng bày (Visibility/ Display contest). Là những cuộc thi được tổ chức để kích thích đội ngũ Sales làm việc sáng tạo, hiệu quả mang lại nhiều sáng kiến về những hoạt động tại điểm bán. Cùng trên một diện tích mặt bằng, đội ngũ sales nghĩ ra các phương án khác nhau, các chương trình khuyến mại phù hợp để thúc đẩy doanh số. - Thi bao phủ (Sale contest/ Rally). Dù là các công ty bán lẻ hay không, thì đều có thể tận dụng ý tưởng tổ chức các cuộc thi đua doanh số giữa đội ngũ sales, giữa các cá nhân, nhóm sales, các phòng kinh doanh bằng những giải thưởng hấp dẫn. Các hoạt động đó có thể cuộc thi xét top sales và có các cơ chế dành riêng cho các bạn sales top. Yếu tố cạnh tranh phân phối (Distribution Competition) và Tiếp thị tại điểm bán mang ý nghĩa quyết định trong chiến thắng tại điểm bán, thay đổi hành vi và quyết định của người mua hàng. Từ đó, hoạt động này tác động trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận của công ty. Đối tượng làm việc của Trade marketer là người mua hàng (Shoppers) và các đối tác trong kênh phân phối (Customers). <a href="#_Toc495699746">Nội dung hoạt động kinh doanh dịch vụ Trade Marketing</a> <a href="#_Toc495699747">Quyết định về đoạn thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường</a> Đối với đặc thù hoạt động kinh doanh dịch vụ Trade Marketing, thị trường chủ yếu là các tổ chức, bao gồm các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại, và các tổ chức nhà nước. Mỗi loại thị trường này có những đặc điểm khác biệt. Doanh nghiệp sản xuất Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác kiếm lời. Các ngành quan trong hình thành nên thị trường tư liệu sản xuất gồm: nông, lâm, ngư nghiệp; công nghiệp khai khoáng; xây dựng; công nghiệp chế biến; giao thông vận tải; thông tin liên lạc; công trình công cộng; ngân hàng- tài chính-bảo hiểm;dịch vụ… Tổ chức thương mại Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những người bán buôn, bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hóa và dịch vụ. Khi họ mua có thể xem họ đóng vai trò giống như những người mua tư liệu sản xuất. Hàng hóa mà họ lựa chọn mua do người mua lại của họ quyết định chứ không phải chính bản thân họ. Danh mục và chủng loại hàng hóa họ mua sắm rất phong phú và đa dạng. Có thể nói rằng họ có thể mua tất cả những gì mà họ có thể bán được để kiếm lời. Tổ chức Nhà nước Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của Chính phủ và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền. Chính phủ và các cơ quan các cấp là người tiêu thụ rất lớn phần chi tiêu ngân sách mà các tổ chức nhà nước các cấp dành cho hoạt động của mình, dưới hình thức hàng hóa hay dịch vụ hàng năm rất cao. Với tư cách là người tiêu thụ hàng hóa, các tổ chức Nhà nước được những người cung ứng hàng hóa đặc biệt quan tâm. Tương tự thị trường các doanh nghiệp tư nhân, thị trường các tổ chức Nhà nước xét trên nhiều phương diện cũng giống với thị trường các doanh nghiệp sản xuất. Song để đạt được sự thành công trên thị trường các tổ chức Nhà nước, người cung ứng hàng hóa phải nhận dạng được các nét khác biệt về người ra quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và tiến trình mua thông qua việc giải đáp các câu hỏi cơ bản: Ai là người tham gia vào thị trường các tổ chức Nhà nước? Họ phải thông qua các quyết định mua nào? Có những ảnh hưởng quan trọng nào tới người mua hàng của các tổ chức Nhà nước? Các tổ chức Nhà nước thông qua các quyết định mua hàng như thế nào? Ngoài ra cũng cần chú ý đến một đặc điểm cốt lõi của kinh doanh dịch vụ Trade Marketing đó là việc tác động xây dựng và chăm sóc kênh phân phối. - Tìm kiếm và mở rộng các nhà phân phối theo các tiêu chí đã được đặt ra về vị trí địa lý, đặc điểm, … - Liên kết các nhà phân phối thành một hệ thống tổ chức để quản lý chặt chẽ. - Tổ chức và điều phối các hoạt động cho nhà phân phối cũng như khách hàng tại điểm bán. - Kích thích nhu cầu nhập hàng với các mức chiết khấu hấp dẫn kèm theo các chương trình khuyến mãi, tri ân; sự kiện thi đua giữa các nhà phân phối với nhau. - Bên cạnh đó, việc quản lý hoạt động ngay tại điểm bán cũng quan trọng không kém. Các điểm bán hàng là nơi tiếp xúc giữa người mua và người bán, là điểm điều tiết mua hàng và là nơi người mua ra quyết định cuối cùng. Muốn khách hàng chọn mua nhãn hàng của mình tại các điểm bán hàng, bộ phận Trade Marketing cần phải hiểu rõ bản chất, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của các điểm bán hàng và những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng, để từ đó vận dụng linh hoạt những biện pháp và công cụ Marketing nhằm khai thác tối đa năng suất kinh doanh của điểm bán và đưa ra các biện pháp tác động đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng một cách hữu hiệu nhất tại điểm bán. - Thúc đẩy quá trình mua hàng bằng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi, dùng thử, tặng quà, … - Hình thức trưng bày là yếu tố vô cùng quan trọng. - Đảm bảo các tiêu chuẩn trưng bày hàng hóa về vị trí, số lượng, cách thức trưng bày;… sao cho bắt mắt và gây ấn tượng được với khách hàng. - Đảm bảo thể hiện được các đặc điểm nhận diện thương hiệu thông qua bảng hiệu; banner, standee, bill board, đồng phục,  … Dù cho cùng là một loại thị trường tổ chức thương mại, doanh nghiệp sản xuất hay tổ chức nhà nước, thì tại các vị trí địa lý khác nhau chúng ta cũng cần đưa ra các quyết định mục tiêu khác nhau. Do đó, sau khi phân chia thị trường thành ba loại trên, thì trong mỗi loại chúng ta cũng cần phân nhỏ chúng theo cơ sở địa lý, chia cắt theo các biến số địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư… Cụ thể thị trường được chia theo tỉnh/ thành phố. Cách phân chia này được áp dụng rất phổ biến và thích hợp trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Trade Marketing. Sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lý. Hơn nữa, ranh giới của các đoạn thị trường được phân theo tiêu thức vùng, miền, khí hậu, hành chính… thường khá rõ ràng, do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hóa của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau. Phân chia thị trường theo địa lý không chỉ hữu ích với việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng mà còn có ý nghĩa với việc quản lý hoạt động kinh doanh dịch vụ Trade Marketing theo khu vực. Chính việc nghiên cứu sự phát triển thị trường của loại sản phẩm đó sẽ giúp doanh nghiệp có những hướng đi đúng trong việc kinh doanh dịch vụ Trade Marketing của mình. Ví dụ, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thiết kế trưng bày các sản phẩm gia dụng, nội thất tại các POP thì sự phát triển, xu hướng kinh doanh của thị trường các sản phẩm gia dụng, nội thất có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động cung cấp dịch vụ Trade Marketing cho các sản phẩm gia dụng, nội thất. Trong quá trình kinh doanh, thị trường luôn thay đổi không ngừng, đồng thời doanh nghiệp cũng luôn phát triển không ngừng. Trong quá trình hoàn thiện mình, doanh nghiệp ngoài khả năng phục vụ những khách hàng cũ thì có thể mở rộng miếng bánh thị trường của mình, để tìm kiếm các cơ hội kinh doanh hấp dẫn hơn. Nguồn lực cần thiết để khai thác được các cơ hội thị trường, bao gồm: nhân sự, tài chính, năng lực quản lý, công nghệ, khả năng marketing,… Mặt khác, phải được nhìn nhận trong trạng thái biến đổi và trong mối tương quan lực lượng với các đối thủ cạnh tranh khác. Khi đánh giá, phân tích nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp, cần nhìn nhận vấn đề trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến đổi của môi trường kinh doanh. Nói cách khác, để mở rộng đoạn thị trường, doanh nghiệp cần cân nhắc đến khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực của doanh nghiệp có hứa hẹn hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh không. <a href="#_Toc495699748">Quyết định về nhóm khách hàng mục tiêu</a> Tương ứng với các đoạn thị trường được phân chia ở trên bao gồm: thị trường doanh nghiệp sản xuất, thị trường tổ chức thương mại và thị trường tổ chức nhà nước, chúng ta sẽ xác định các nhóm khách hàng mục tiêu tại từng loại thị trường đó. Cụ thể có ba loại khách hàng mục tiêu là doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại và tổ chức nhà nước. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Trade Marketing thời gian qua thì loại doanh nghiệp sản xuất là đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ Trade Marketing nhiều nhất. Việc tìm hiểu, phân tích các đặc điểm của nhóm khách hàng này cùng hai loại khách hàng mục tiêu còn lại sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Trade Marketing đưa ra được các quyết định kinh doanh phù hợp. Doanh nghiệp sản xuất Hoạt động mua sắm của các doanh nghiệp sản xuất thường có sự tham gia của nhiều thành viên và việc mua sắm mang tính chất chuyên nghiệp. Với những đơn hàng có tính chất mua sắm phức tạp, vai trò và giá trị lớn thì trình độ của người tham gia vào quá trình quyết định càng cao và số lượng người tham gia càng lớn. Thông thường, đối với các “dịch vụ Trade Marketing”, đơn giá, đơn hàng sẽ do phòng mua quyết định thông qua ý kiến của phòng Retail và Marketing. Để trở thành nhà cung cấp loại dịch vụ này, các doanh nghiệp cung ứng cần có đội ngũ Sales nắm vững về nghiệp vụ bán hàng, cũng như các nghiệp vụ kỹ thuật. Khi nghiên cứu về khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần biết được những đặc điểm, yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thì mới có thể giải đáp được những câu hỏi mang tính nền tảng cho việc đưa ra các quyết định quan trọng trong quá trình kinh doanh. Đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Trade Marketing, khách hàng là doanh nghiệp sản xuất có thể hiểu là các hãng, nhãn hiệu trực tiếp sản xuất ra và bán sản phẩm của mình; các đơn vị, tổ chức trực tiếp sản xuất chương trình. Ví dụ, trong lĩnh vực FMCG có Pepsico, Cocacola, P&G,…; trong lĩnh vực mobile, điện tử, điện lạnh có Samsung, Apple, LG, Toshiba,… Hành vi mua của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố: tổ chức, môi trường, cá nhân người mua và quan hệ giữa các cá nhân tham gia vào quá trình mua. Nhân tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng lớn của những nhân tố thuộc về môi trường như: tình trạng của nền kinh tế hiện tại và tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, mức độ gay gắt của cạnh tranh. Những người cung ứng trên thị trường tư liệu sản xuất thường xuyên phải theo dõi một cách chặt chẽ những dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình. Người mua cần quan tâm đến nhân tố môi trường khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư giảm, người mua tư liệu sản xuất giảm sức mua các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu, gia tăng lượng dự trữ nguyên vật liệu quý hiếm, đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị liên quan đến bảo vệ môi trường. Đặc điểm của tổ chức mua sắm tư liệu sản xuất: Các nhà làm marketing của doanh nghiệp cung ứng tư liệu sản xuất cần tập trung vào một số khuynh hướng sau: Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư trong doanh nghiệp: ở nhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm mua thuộc ban lãnh đạo doanh nghiệp, các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng được đào tạo có hệ thống. Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính tập trung. Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng. Áp dụng chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động mua. Các yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm tư liệu sản xuất được thực hiện bởi các thành viên trong tổ chức, có cương vị, quyền hạn khác nhau, giữa họ có sự tương hỗ trong công việc mà doanh nghiệp giao cho trung tâm mua, mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định của tổ chức. Làm việc nề nếp, tích cực thì các quyết định mua sẽ thực hiện nhanh chóng, có hiệu quả và ngược lại. Những yếu tố thuộc về cá nhân: Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua có những động cơ và sở thích riêng, nó phụ thuộc vào trình độ học vấn, cương vị công tác, nhiệm vụ đảm nhiệm … Vì vậy, những người bán tư liệu sản xuất phải biết rõ từng cá nhân đó để chào hàng và thuyết phục họ mua. Tổ chức thương mại Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ Trade Marketing, khách hàng là doanh nghiệp sản xuất hay tổ chức thương mại có rất nhiều đặc điểm và hành vi mua tương đồng về quyết định mua, tiến trình mua. Tuy nhiên, do mục đích mua của tổ chức thương mại khác với doanh nghiệp sản xuất nên họ có những sự quan tâm khác biệt nhất định mà những doanh nghiệp bán hàng cần lưu ý. Đối với mặt hàng “dịch vụ Trade Marketing”, các tổ chức thương mại ở đây thường là các siêu thị, chuỗi, cửa hàng tổng hợp, đại lý,… Họ luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và lợi nhuận để làm căn cứ thoả thuận với các nhà cung ứng về giá cả dịch vụ mà họ sẽ sử dụng. Ngoài yếu tố giá cả, các tổ chức thương mại còn lựa chọn một số tiêu chuẩn để ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp như: sự hấp dẫn của dịch vụ cung cấp đối với người tiêu thụ, những hứa hẹn của chương trình quảng cáo và xúc tiến bán hàng mà nhà cung cấp áp dụng cho người tiêu thụ; các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà nhà cung cấp dành cho họ (tiền thưởng, các phương tiện hỗ trợ,…). Từ những khác biệt đó có thể thấy doanh nghiệp cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian không thể coi họ là các khách hàng thuần túy theo đúng nghĩa của thuật ngữ này, mà phải coi họ như những “đại diện” của mình đối với người tiêu thụ. Quan hệ giữa nhà cung ứng và người trung gian phải là quan hệ hợp tác. Qua lực lượng trung gian, nhà cung ứng còn có thể tiếp nhận một cách đầy đủ, chính xác sự biến đổi của thị trường (cầu thị trường, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh). Tổ chức Nhà nước Cũng như mọi khách hàng khác khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ, các tổ chức Nhà nước cũng chịu chi phối của các nhân tố: môi trường, tổ chức, tương quan cá nhân và cá nhân giữa những người tham gia quá trình mua. Đặc điểm khác biệt ở đây là khách hàng, tổ chức mua bị giám sát một cách chặt chẽ bởi cả các tổ chức lẫn công chúng. Để thuận lợi cho việc kiểm tra và giám sát, việc mua sắm của những cá nhân nhân danh các tổ chức Nhà nước phải thực hiện rất nhiều thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc hành chính phức tạp. Trong nhiều trường hợp chúng còn gây khó khăn hoặc làm chậm tiến độ cho hoạt động mua bán. Người bán có thể đề xuất việc giảm bớt các thủ tục rườm rà hoặc không quan trọng. Tuy nhiên, đa phần các trường hợp là người bán phải chấp nhận các thủ tục đó. Ngoài ra, các quyết định mua đều nằm trong giới hạn tài chính (giới hạn chi tiêu theo quy định Nhà nước) nên các quyết định mua của các tổ chức Nhà nước dựa trên cơ sở làm sao giảm tối đa phần chi tiêu ngân sách dành cho họ. Do đó, các khách hàng là các tổ chức Nhà nước luôn có xu hướng tìm kiếm các nhà cung ứng thỏa mãn yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất. Để hỗ trợ cho hoạt động mua bán giữa các nhà cung ứng và các tổ chức Nhà nước, người mua của các tổ chức Nhà nước thường thực hiện hoạt động mua theo hai phương thức phổ biến: đấu thầu công khai và hợp đồng dựa vào thương lượng. Đối với các dịch vụ Trade Marketing, các tổ chức mua của Nhà nước thường áp dụng phương thức đấu thầu công khai, yêu cầu người cung ứng có trình độ chuyên môn gửi đơn chào hàng, mô tả chi tiết về nội dung mua bán và các điều kiện giao dịch. Hợp đồng thường được trao cho những người có giá chào hàng thấp nhất. Nhiều doanh nghiệp cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho các tổ chức Nhà nước, do đó, không áp dụng những nguyên tắc Sales, Marketing trong hoạt động của mình. Vì tổng chi phí cho các cơ quan Nhà nước thường đã được xác định, chính sách mua sắm của họ thường tập trung vào giá cả. Nên những người cung ứng chỉ cần tập trung nỗ lực tối đa trong lĩnh vực kỹ thuật với mục đích giảm chi phí sản xuất. Một khi các đặc tính của hàng hóa, dịch vụ được xác định sẵn thì sự phân biệt hàng hóa không còn là một yếu tố lợi thế, cần tập trung. Tuy nhiên, để tiếp cận và thành thạo với các thủ tục của tổ chức Nhà nước là điều không đơn giản, vì thế mà ngày càng có nhiều doanh nghiệp bắt đầu thành lập các bộ phận chuyên trách, chịu trách nhiệm về công tác cung ứng cho các tổ chức Nhà nước. Sau khi nghiên cứu và phân tích các khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Trade Marketing, có thể thấy, mỗi loại khách hàng có những đặc trưng và nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khác nhau. Mặc dù doanh nghiệp sản xuất là đối tượng tiêu thụ dịch vụ Trade Marketing thường xuyên nhất, tuy nhiên, trên thực tế, ranh giới khác biệt giữa các loại khách hàng có thể không tồn tại. Khách hàng có thể là sự tổng hòa của cả 3 loại khách hàng trên, là một đơn vị thuộc Nhà nước, mang tính chất thương mại và bản thân họ cũng là một nhà sản xuất, bán ra hàng hóa, dịch vụ của riêng mình. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Trade Marketing ngoài việc nắm chắc đặc trưng của khách hàng, còn phải ngày càng mở rộng phạm vi cung ứng, loại hình dịch vụ, để có thể đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng mục tiêu. <a href="#_Toc495699753">Quyết định về đối thủ cạnh tranh</a> Ngày nay trong lĩnh vực kinh doanh, ngoài việc am hiểu về thị trường, khách hàng là chưa đủ để các doanh nghiệp thành công. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, để đưa ra các quyết định kinh doanh mang tính cạnh tranh có hiệu quả. Marketing nói chung và kinh doanh dịch vụ Trade Marketing nói riêng là ngành dịch vụ có sự cạnh tranh gay gắt, liên tục thay đổi và phát triển. Khi kinh doanh dịch vụ Trade Marketing, doanh nghiệp cần xác định đối thủ cạnh tranh của mình xuất hiện từ nhiều hướng, từ các doanh nghiệp cung cấp loại dịch vụ tương đương, có thể thay thế nhau trực tiếp trên thị trường cho đến các doanh nghiệp tuy không cùng cung cấp một loại dịch vụ nhưng lại giúp thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Từ đó, chúng ta phân loại đối thủ cạnh tranh như sau: Các cấp độ cạnh tranh Cạnh tranh nhu cầu: Khi khách hàng có nhu cầu họ sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Các công ty đối thủ cạnh tranh nhu cầu là các công ty cùng phục vụ, nỗ lực đáp ứng nhu cầu một nhóm khách hàng mục tiêu bằng sản phẩm, dịch vụ của mình. Ví dụ: Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vận tải, khách hàng có thể lựa chọn di chuyển bằng taxi, xe khách, tàu hỏa, máy bay... Cạnh tranh công dụng: Các công ty có thể không sản xuất, cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng sản phẩm, dịch vụ của họ có thể thay thế cho nhau về mặt công dụng. Sự cạnh tranh này có thể xem như cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Có 2 loại cạnh tranh công dụng phổ biến hiện nay. Một là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau nhưng cùng thỏa mãn một nhu cầu cho khách hàng. Hai là cạnh tranh giữa những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ công nghệ có khả năng thay thế công dụng của các sản phẩm đang được khách hàng dùng hiện nay. Ví dụ: Các nhà sản xuất cây nước nóng lạnh, ấm đun siêu tốc là các đối thủ cạnh tranh với nhau về công dụng. Cạnh tranh trong ngành: Là cạnh tranh giữa các công ty trong cùng một ngành hàng hoặc cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng hóa. Hình thức cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành thường thấy như cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, khuyến mại, gia tăng kênh phân phối, truyền thông… . Cạnh tranh thương hiệu: Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một chiến lược Marketing. Các đối thủ cạnh tranh thương hiệu có chung một đối tượng khách hàng, chung một giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng, chung một sản phẩm, dịch vụ. Họ sẽ là những thương hiệu khách hàng sẽ cân nhắc để lựa chọn đáp ứng nhu cầu của mình. Ví dụ: Honda, Suzuki, Yamaha là các công ty sản xuất xe máy cạnh tranh thương hiệu với nhau. Các lực lượng cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là các công ty cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau cho chung một đối tượng khách hàng mục tiêu. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là các công ty không cung cấp một sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhưng có thể đáp ứng, giải quyết cùng một vấn đề, nhu cầu cho khách hàng mục tiêu. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các công ty chưa gia nhập thị trường hoặc mới gia nhập thị trường, chưa cung cấp sản phẩm, dịch vụ nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành hàng, tới thị trường, cạnh tranh với công ty của bạn trong tương lai. <a href="#_Toc495699754">Các quyết định liên quan đến cải tiến sản phẩm</a> Các loại hình kinh doanh dịch vụ Trade Marketing có thể kể đến như sau: Cung cấp các dịch vụ nghiên cứu, dự báo thị trường nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp các thông tin, dự báo về lĩnh vực mà họ hoạt động. Thực hiện triển khai dịch vụ trưng bày sản phẩm tại POP, thiết kế POSM, xây dựng thương hiệu tại POP. Cung cấp nhân lực cho các doanh nghiệp để từ đó họ có thể trực tiếp triển khai các hoạt động Trade Marketing một cách hiệu quả. Trước tiên, doanh nghiệp cần xác định rõ loại hình sản phẩm, dịch vụ Trade Marketing mà mình cung cấp. Để xác định được các hướng cải tiến sản phẩm, dịch vụ sao cho hiệu quả, doanh nghiệp cần thu thập thông tin từ các đối tượng liên quan như khách hàng, người mua hàng tại điểm bán. Tìm hiểu quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Người mua sắm muốn mua gì? Tại sao họ lại chọn kênh mua sắm đó? Một kênh mua sắm có thể bị chi phối bởi nhiều yếu tố như: Họ đi mua sắm các mặt hàng hằng tuần hay mua một thứ gì đặc biêt? Trạng thái tinh thần của người mua sắm, họ vội vã, họ mong muốn đi mua sắm hay họ xem việc mua sắm này là sự phiền phức? Họ đang cân nhắc loại kênh nào? Họ muốn đi Metro để mua khối lượng lớn cho cả tuần, hay họ hết sữa và chỉ muốn ghé ngang một của hàng tạp hóa để mua? Họ đã lên một danh sách về tất cả những thứ cần mua và địa điểm mua ở đâu là tốt nhất? Tất cả các nhân tố này ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm mua hàng (POP) trước khi mua và trên hết là sự lựa chọn nhãn hiệu và thông thường họ dựa vào cấp độ của các POP để xác định và tính sẵn có của nhãn hiệu tại POP. Vậy các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định bao gồm: chất lượng sản phẩm; giá cả; hoạt động quảng cáo, khuyến mãi; phân phối; cải tiến mẫu mã, kiểu dáng, đóng gói, tính năng; nhãn hiệu. Qua các nhân tố ảnh hưởng đó, liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp, mỗi doanh nghiệp đều phải thông qua các quyết định quan trọng cơ bản sau: quyết định về các đặc tính, quyết định về thương hiệu, quyết định về dịch vụ khách hàng. Trong đó, quyết định về các đặc tính sản phẩm (bao gồm chất lượng, kiểu dáng, tính năng) là quyết định quan trọng nhất, nó quyết định lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào mức độ cống hiến lợi ích cho khách hàng của sản phẩm. Quyết định về cải tiến chất lượng sản phẩm Tùy vào từng loại sản phẩm mà tiêu chuẩn về chất lượng được phản ánh qua các thông số khác nhau. Tuy nhiên, tư tưởng chung là chất lượng tuân theo quan niệm của khách hàng. Đó là “khả năng mà một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các công năng của mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng – vận hành, sửa chữa và các đặc tính khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hàng. Quyết định liên quan trực tiếp đến chất lượng là quyết định về cấp chất lượng. Cấp chất lượng cũng là yếu tố định vị. Do đó, khi quyết định về cấp chất lượng cho sản phẩm của mình, doanh nghiệp phải căn cứ vào nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu và cấp chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh. Bên cạnh cấp độ, chất lượng còn được đo lường bằng tính đồng đều hay nhất quán của các đặc tính, tức là sản phẩm không bị bất kỳ một khuyết tật nào liên quan đến đặc tính. Để đảm bảo tính đồng đều của chất lượng, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống quản lý tổng chất lượng, hướng vào việc tập trung mọi nỗ lực để cải tiến chất lượng và giám sát nghiêm ngặt quy trình sản xuất và cung ứng nhằm đảm bảo tính nhất quán và chuẩn xác về chất lượng sản phẩm. Quyết định về cải tiến chất lượng sản phẩm là quyết định mang tầm chiến lược của doanh nghiệp để dành lợi thế cạnh tranh. Quyết định về hoàn thiện thiết kế sản phẩm Để làm gia tăng được sự cảm nhận giá trị của khách hàng, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Trade Marketing phải tìm cách thiết kế sản phẩm thật độc đáo. Làm được điều đó doanh nghiệp cũng sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh. Quyết định về thiết kế sản phẩm liên quan đến hai phương diện: lựa chọn kiểu dáng và khả năng thực hiện các công năng. Nhà thiết kế sản phẩm phải xử lý hài hòa hai phương diện này.  Kiểu dáng khác biệt, độc đáo và hấp dẫn phải đảm bảo thực hiện tốt các công năng như: dễ sử dụng, an toàn, tiết kiệm chi phí vận hành và bảo dưỡng, việc sản xuất và phân phối cũng phải đơn giản, tiết kiệm,… Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, thiết kế sẽ trở thành công cụ hữu ích của sự khác biệt hóa và định vị. Thiết kế tốt sẽ làm tăng khả năng thu hút sự chú ý và cũng là một trong những yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng, nâng cao hiệu quả thực hiện các công năng của sản phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất và phân phối… từ đó tạo cho sản phẩm lợi thế cạnh tranh. Trade Marketing là một ngành đòi hỏi tính sáng tạo không ngừng đồng thời cũng yêu cầu tính ứng dụng thiết thực, điều đó đặt ra bài toán cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này phải liên tục cập nhật, thay đổi và phát triển để không những khắc phục được những nhược điểm của thiết kế cũ mà còn sáng tạo, đưa ra các thiết kế mới ngày càng hoàn thiện, giúp định hướng và thu hút khách hàng. Quyết định về nâng cao tính năng của sản phẩm Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng khác nhau. Tính năng của một sản phẩm phản ánh các công năng – công dụng của nó. Ban đầu, doanh nghiệp ra quyết định sản phẩm được tạo ra để nó có thể thực hiện được một số tính năng khởi điểm. Cùng với thời gian, sản phẩm được bổ sung, nâng cao thêm nhiều tính năng mới. Ví dụ, các loại quầy kệ bày bán các sản phẩm trong siêu thị, ban đầu chỉ dùng để thực hiện chức năng bày bán, tuy nhiên, theo thời gian, các vật dụng này lại trở thành một công cụ của Trade Marketing để quảng bá cho các thương hiệu, thu hút khách hàng mua sản phẩm. Để quyết định về các tính năng mới của sản phẩm, doanh nghiệp phải theo dõi, điều tra, tham vấn ý kiến khách hàng và nghiên cứu các tính năng trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những nguồn dữ liệu này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp nhiều ý tưởng về các tính năng mới của sản phẩm. Khi đó doanh nghiệp phải lựa chọn để tìm ra những tính năng mới nổi bật, thực sự có giá trị đối với khách hàng và chi phí để tạo ra nó nằm trong tầm đáp ứng của doanh nghiệp. <a href="#_Toc495699758">Các quyết định liên quan đến chăm sóc khách hàng</a> Một yếu tố khác cấu thành nên một sản phẩm, dịch vụ hoàn chỉnh, quyết định sự thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là các dịch vụ chăm sóc khách hàng đi kèm. Chính điều này tạo nên điểm khác biệt cho doanh nghiệp, là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm khác biệt về sản phẩm vật chất. Những yếu tố chính tạo nên một dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, các dịch vụ sau bán hàng khác. Về nguyên tắc, việc lựa chọn những yếu tố nào trong các yêu tố trên để doanh nghiệp tập trung phát triển, tạo lợi thế kinh doanh còn phụ thuộc vào việc: Khách hàng có chấp nhận nó hay không? Dịch vụ đó có thực sự tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh không? Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng thực hiện theo những dịch vụ đó không? Thời gian mà những dịch vụ này có khả năng tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu? Đặc biệt, trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Trade Marketing, yếu tố “dịch vụ” lại càng được đề cao. Và để thực hiện nó, yếu tố con người – nguồn nhân lực đóng vai trò vô cùng quan trọng. Các doanh nghiệp có thể giành được lợi thế cạnh tranh nhờ vào hoạt động tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Điều đó được thực hiện thông qua một số hoạt động sau: Phân loại đội ngũ cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp theo các nhiệm vụ và chức năng của họ trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Huấn luyện đội ngũ cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp toàn tâm toàn ý trong việc thực hiện nhiệm vụ của mình, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên, khó khăn cho doanh nghiệp là những nhu cầu mà khách hàng thể hiện và phát biểu chỉ là nhu cầu bộc lộ, nhu cầu thông qua sản phẩm họ mua chứ không hẳn là nhu cầu thực. Bởi vậy, chúng ta cần phân biệt được nhu cầu thực và nhu cầu bộc lộ. Và đôi khi, nhu cầu bộc lộ của khách hàng không đem đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết về chất lượng sản phẩm cần đáp ứng cho khách hàng. Bởi vậy, việc nhận thức được những nhu cầu tiềm ẩn và đáp ứng chúng sẽ tạo lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp, đặc biệt đối trong hoạt động cung cấp dịch vụ Trade Marketing. <a href="#_Toc495699759">Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dịch vụ Trade Marketing</a> <a href="#_Toc495699760">Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp</a> Văn hóa doanh nghiệp Nguồn nhân lực Máy móc thiết bị và công nghệ Hệ thống mạng lưới phân phối của doanh nghiệp <a href="#_Toc495699765">Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp</a> Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vĩ mô   TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 2013. [2] Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động – xã hội 2017.

Trường Kinh Tế & Kinh Doanh - Đại học Duy Tân

Khoa Quản trị kinh doanh

NGUYÊN LÝ KINH DOANH DỊCH VỤ TRADE MARKETING