Trần Thị Như Lâm

Khi thiết kế thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh thương hiệu.

Ø  Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp

Một cuốn sách về chính trị được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình.

Một thông cáo khuyên dùng của các trung tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có ích cho các sản phẩm chăm sóc răng miệng, đó là hình ảnh mà Colgate cố xây dựng nhằm thuyết phục những người mua thông qua sự thử nghiệm của bác sĩ chuyên khoa. Hoặc hình ảnh so sánh trắng và chắc như ngọc trai nếu sử dụng Colgate, bên cạnh đó họ tiếp tục định vị màu đỏ đặc trưng của mình và thể hiện nó trên các phương tiện hiển thị.

Ø   Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra

 Các sản phẩm phân đạm vẫn thường được quảng cáo trên báo Nông thôn ngày nay thay vì quảng cáo trên báo Phụ nữ. Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó bao gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải.

 Tuy nhiên, phạm vi phân phối thông điệp PR thường mang tính chính xác cao, vì vậy, điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi được truyền tải một cách chính xác. Nỗ lực xây dựng thương hiệu thông qua việc duy trì đội bóng của Công ty gạch Đồng Tâm là một ví dụ.

Ø  Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận

Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+ giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”. Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang điểm 10 chứ không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêm NHA+ARAE.

 Việc này phức tạp đến mức Mead Johnson phải sử dụng thông điệp PR trên báo thông qua các bài phỏng vấn Tổng giám đốc Tradewind Asia - Trưởng đại diện phịu trách nhiệm tiếp thị của Mead Johnson Nutritionals tại Việt Nam về các chất bổ sung DHA và ARA.

Ø  Clarity - Thông điệp phải rõ ràng

 Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính chân thực cao hơn trong các quảng cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin về thương hiệu hơn quảng cáo.

 Vì thế, một thương hiệu được “chăm sóc” tốt sẽ thể hiện trong nó những giá trị về cộng đồng, được xây dựng và đóng góp nhằm tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn, trong sạch hơn. Suzuki Vitara 4WD cố gắng xây dựng hình ảnh của nó “gần gũi” và “bảnh bao”, với hình ảnh ca sĩ QD được lấy làm nền cho sự bảnh bao của thương hiệu, ca sĩ thường hát các bài hát lãng mạn, tiền chiến với bộ com lê bóng mượt và thường xuyên xuất hiện trên truyền hình với cả “cây” trắng.

Sự bảnh bao và hào nhoáng này được Công ty Suzuki tận dụng để đưa đến kết hợp với một giá trị gọi là “gần gũi - gọn gàng mà giản dị” đã thực sự làm cho thông điệp trở nên không rõ ràng, vì chắc chắn là người ta đôi khi mong muốn đạt cả hai giá trị nhưng ở đây chỉ có một sự lựa chọn hoặc là “bảnh bao” hoặc là “gần gũi”.

Ø  Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào

Như đã được đề cập trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được truyền tải tốt hơn.

Công ty Kinh Đô mong muốn tiếp cận đa số những người yêu thích bóng đá thông qua việc tài trợ cho Giải vô địch bóng đá quốc gia V.League 2004. Tuy nhiên, đặc tính của các đối tượng xem bóng đá và hiện diện trên các sân bóng lại không phải là đối tượng sẽ có quyết định mua đối với các sản phẩm bánh ngọt.

Năm 2003 còn có Pepsi đi cùng Kinh Đô trong việc tài trợ cho V.League, nhưng đến năm 2004 giải chỉ còn là Kinh Đô - V.League 2004. Nguyên nhân vì sao Pepsi từ bỏ việc tài trợ cho sự kiện này hoàn toàn phụ thuộc vào tính hiệu quả của chương trình, mặc dù đối tượng mà Pepsi hướng tới phù hợp hơn Kinh Đô.

Ø  Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận

Như đã đề cập ở phần trên, đa phần thông điệp “A+ cho bé và @ cho mẹ” của Mead Johnson khá khó hiểu đối với những người mẹ. Các đặc tính về kỹ thuật nên được chuyển tải thông qua những gì đơn giản mà dễ hiểu.

 Điển hình là bột giặt Vì Dân áp dụng khá thành công ở thị trường mục tiêu của họ. Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết đầy đủ tất cả các thông tin về đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhận của bên thứ ba - theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp thu. Tuy nhiên, đối tượng là người dân sống ở nông thôn Việt Nam, họ không muốn mua sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần biết sản phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đến thành công cho Vì Dân.

 Khi nói đến 6C trong hoạt động PR, nhiều người cho rằng, vậy thì sản phẩm nào với những thị trường và tập khách hàng tương ứng nào sẽ lựa chọn từng nội dung trong 6C ra sao? Cách hiểu như vậy sẽ không thể mang đến cho doanh nghiệp hiệu quả cao trong sử dụng PR để quảng bá thương hiệu.

Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu tố bất kỳ nào. Khi đã có kênh và đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được sự thu nhận của phía người mua đối với thương hiệu.

Trên đây, là một trong những nguyên tắc giúp chúng ta thiết kế thông điệp truyền thông marketing để đưa thông tin và hình ảnh của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng.