Người Pháp là mẫu người điển hình về chủ nghĩa cá nhân mạnh mẽ. Họ yêu cuộc sống và thích những thứ tinh tế trong cuộc sống như thức ăn ngon, rượu vang, nghệ thuật và triết học. Khác với người Mỹ hướng về tương lai, người Pháp kính trọng truyền thống và tôn trọng quá khứ. Họ thích trật tự nhưng ghét tuân theo kỷ luật nghiêm ngặt. Họ ngưỡng mộ trí thông minh, sự thông thái và tính hóm hỉnh. Đặc biệt, họ rất tự hào với những sản phẩm Pháp và phong cách Pháp.

Cũng như những gì đã được thể hiện trong các ngành công nghiệp mũi nhọn truyền thống của Pháp là thời trang, chế tạo nước hoa, thực phẩm sành điệu và rượu vang…phong cách quảng cáo ở Pháp gắn liền với tính cách thanh lịch, tao nhã. Đặc điểm thường thấy nhất trong các mẫu quảng cáo ở Pháp, từ việc lựa chọn hình ảnh, màu sắc, bố cục cho đến kiểu chữ, là sự “phóng túng” hướng về cái đẹp. Yêu cầu thẩm mỹ rất được đề cao trong quảng cáo ở Pháp. Nhiều logo sản phẩm của Pháp được chọn các kiểu chữ bay bướm, mềm mại, không đều đặn, có thể nói gần với phong cách viết thư pháp của người phương Đông. Một số mẫu quảng cáo có tính biểu tượng, khơi gợi thẩm mỹ cao, chẳng hạn như mẫu quảng cáo của hãng hàng không Air France, với mấy vòng khói trắng quanh chiếc eo thon nhỏ của một cô gái đẹp, dẫn dắt đến hình ảnh một chiếc máy bay của hãng nhỏ xíugiữa bầu trời xanh. Nhiều nhà quảng cáo tin rằng công thức quảng cáo dựa trên những lập luận chặt chẽ như thường thấy ở Mỹ không gây hiệu quả tốt ở Pháp bằng lối giới thiệu quyến rũ, lấy thẩm mỹ làm “mồi” thu hút thiện cảm của người tiêu dùng Pháp.

Tần số xuất hiện hình ảnh phụ nữ có phô bày một phần thân thể trên báo chí Pháp cao gấp 3 lần trên báo chí Mỹ. Người viết cho rằng điều đó không thể hiện quan điểm của người Pháp tự do và thoái mái hơn người Mỹ trong vấn đề sex mà bắt nguồn từ quan điểm duy mỹ trong phong cách quảng cáo Pháp. Các mẫu quảng cáo ở Pháp hầu như đều thể hiện hình ảnh, tư thế, các đường nét của người phụ nữ rất đẹp, rất nghệ thuật, dù ăn mặc kín đáo hay hở hang. 

Sái Thị Lệ Thủy