Các nhà nghiên cứu đã tập trung vào các khía cạnh vị lợi của hành vi khách hàng mà thường được đặc trưng như nhiệm vụ có liên quan và dựa trên lý trí (Babinet al., 1994; Batra and Ahtola, 19901). Tuy nhiên những giải thích cho sự thu được sản phẩm truyền thống có thể không ảnh hưởng đầy đủ toàn bộ hành vi khách hàng. Mộ số học giả đã bày tỏ sư quan tâm mới trong những khía cạnh hưởng lợi của hàng vi tiêu dùng, đặc biệt khi những nhà nghiên cứu công nhận tầm quan trọng tiềm năng của giải trí và giá trị cảm xúc (Arnold and Reynolds, 2003; Babinet al., 1994; Wakefield and Baker, 1998). Sự tiêu dùng hưởng lạc được xem xét sự tiêu dùng định hướng hài lòng mà được thúc đẩy bởi niềm đam mê cho điều thú vị giác quan, ý nghĩ kỳ quặc và niềm vui (Thí dụ ngày nghỉ tại Las Vegas). (Hirschman and Holbrook, 1982), trong khi sự tiêu dùng vị lợi được mô tả như sự tiêu dùng định hướng mục tiêu mà được điểu khiển bởi sự đàm mê để lấp đầy một nhu cầu cơ bản hoặc để thành lập một nhiệm vụ chức năng (Thí dụ sự tiêu dùng dịch vụ giặt ủi quần áo).

Không phải tất cả những trải nghiệm tiêu dùng trong ngành công nghiệp nhà hàng gợi lên trạng thái cảm xúc. Những cảm giác gắn liền với giá trị sự tiêu dùng định hướng mục tiêu hoặc sự cần thiết (Thí dụ đặt thức ăn tốt cho sức khỏe trong một nhà hàng vì những lo lắng cân nặng) có thể không giống như cảm giác gắn liền với sự tiêu dùng định hướng điều thú vị hoặc “ngớ ngẩn” (Thí dụ thưởng thức nhạc trong một nhà hàng). Những người tiêu dùng coi trọng các khía cạnh vị lợi của sự tiêu dùng cần thiết, trong khi coi trọng các khía cạnh các khía cạnh hưởng lạc của sự tiêu dùng ngớ ngẩn. Giá trị hưởng lạc mang tính chủ quan và cá nhân hơn bên vị lợi tương ứng bởi vì nó xuất phát từ một nhu cầu cho niềm vui và tính khôi hài hơn từ một nhu cầu để cam kết hoàn thành nhiệm vụ. Về cơ bản của quan sát này, một sự khác biệt nên được làm giữa hai loại tiêu dùng mà khác với thuật ngữ giá trị nhận thức. Theo đó, những đo lường tính toán cho cả giá trị dịch vụ hưởng lạc và giá trị dịch vụ vị lợi là cần thiết.

Một nhà hàng thức ăn nhanh bình dân là một sự phù hợp thị trường nhà hàng mà tương tự với một nhà hàng thức ăn nhanh trong đó nó không cung cấp hầu hết dịch vụ bàn, nhưng hứa hẹn một vài điều có chất lượng thức ăn cao hơn và bầu không khí phù hợp hơn với bữa tối bình dân. Khi những khác hàng quan tâm nhiều đến thức ăn chất lượng cao, lựa chọn thức ăn tốt cho sức khỏe, điều kiện ăn uống tốt hơn, và dịch vụ khách hàng tốt hơn, phần bữa tối thức ăn nhanh bình dân mà rơi vào giữa dịch vụ nhà và dịch vụ đầy đủ, là một xu hướng hiện đại trong ngành dịch vụ ăn uống (Anderson, 2003; Sloan, 2002; Tillotson, 2003). Theo viễn cảnh ngành của hiệp hội nhà hàng quốc tế năm 2008, sự thành công của các nhà hàng thức ăn nhanh bình dân nên tiếp tục phát triên cho ít nhất năm tiếp theo. Xấp xỉ một phần ba nhà điều hành nói khách hàng của họ mong đợ một hạng mục lựa chọn thức ăn rộng rãi từ nhà hàng, trong khi 19% nói khách hàng tìm kiếm sự lựa chọn tốt kho sức khỏe. Ba phần tư khách hàng cũng chỉ ra rằng học sẽ thử ăn trong những nhà hàng tốt cho sức khỏe hơn so với hai năm trước đây. Hơn nữa, tầm quan trong của chất lượng thức ăn được đề cập bởi các nhà hoạt động dịch vụ nhanh chóng.

Chúng ta nhấn mạnh rằng mặc dù gia tăng tầm quan trọng của lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh bình dân trong ngành nhà hàng, đặc biệt với phân đoạn nhà hàng phục vụ nhanh chóng, các nhà nghiên cứu đã trả vừa đủ để đạt được sự hiểu biết tốt hơn hành vi của khách hàng trong phân đoạn phát triển thức ăn nhanh này. Ít có sự nghi ngờ rằng trải nghiệm bữa ăn có thể thực sự tạo ra cả giá trị vị lợi và giá trị hưởng lạc, và một và trải nghiệm bữa ăn thi hài lòng hơn. Tuy nhiên, vai trò và tầm quan trong tương đối của các đặc trưng phương tiện chống lại các khía cạnh hưởng lạc sẽ biến đổi các bối cảnh. Theo đó, cốt lõi để hiểu giá trị nhận thức của khách hàng như thế nào làm biến đổi bối cảnh dịch vụ khác nhau với mục đích cho sự hiểu biết nhận thức hưởng lạc của giá trị dịch vụ khách hàng và câu trả lời bên trong (Thí dụ sự thỏa mãn giá trị dịch vụ khách hàng) và bên ngoài (Thí dụ khách hàng thân thiết, truyền miệng). Một trong những khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng này có thể coi trọng khía cạnh hưởng lạc (Thí dụ môi trường thể chất hạng sang so với những nhà hàng thức ăn nhanh), nhưng ngược lại những khía cạnh khác có thể coi trọng khía cạnh vị lợi của trải nghiệm bữa ăn (Thí dụ các mặt hàng tốt cho sức khỏe được so sánh với tìm thấy trong nhà hàng thức ăn nhanh). Một cách cụ thể, không có sự nghiên cứu cho dù khách hàng trong phân đoạn nhà hàng thức ăn nhanh bình dân bị điều khiểm bởi giá trị cảm xúc hay giá trị thực tế. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu lấp đầy những lỗ hổng đó. Theo đó mục đích của chúng ta là khám phá mối quan hệ giữa giá trị dịch vụ khách hàng (giá trị hưởng lạc và giá trị vị lợi), sự thỏa mãn khách hàng và ý định hành vi trong phân đoạn nhà hàng thức ăn nhanh bình dân.

Nguyễn Huy Tuân