Tổng luận Marketing và Chiến lược marketing

Marketing

            Theo Philipkotler, “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng câu khách của công ty, cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng”

Vậy thì, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.

Chiến lược

Trong tác phẩm « Essentials of management », Harold Knoontz, Ciril O’Donnell và Heinz Weihrich định nghĩa chiến lược theo 3 nghĩa phổ biến sau:

-    Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được các mục tiêu toàn diện.

-    Chương trình các mục tiêu của một tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách điều phối thu nhập.

-    Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết.

Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.

Chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng quát ảnh hưởng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.

 Chiến lược marketing

            Chiến lược marketinglà những nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà nhà quản trị marketing mong muốn có nó và nhờ nó sẽ đạt được mục tiêu của mình về kinh doanh, về marketing có mục tiêu.

* Mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, và được xác định dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing.

Có hai loại mục tiêu cần xác định. Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing. Mục tiêu tài chính: Tỉ suất sinh lợi trên vốn đầu tư hàng năm, lợi nhuận ròng…Mục tiêu marketing: sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó.

* Ba quyết định để hình thành chiến lược marketing

            - Quyết định về thị trường mục tiêu

            - Quyết định về hệ thống marketing mix (marketing hỗn hợp)

            - Quyết định về chi phí marketing

Nếu một trong ba quyết định trên thay đổi thì chiến lược marketing sẽ thay đổi

* Thời điểm thiết lập chiến lược marketing

            - Khi nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thay đổi (tại lúc sản phẩm trên thị trường thay đổi).

            - Khi doanh nghiệp tiến hành thiết lập kế hoạch hoạt động trong đó có kế hoạch thiết lập hành chính liên quan đến sự thay đổi chi phí marketing.

            - Khi có sự chênh lệch đáng kể giữa dự đoán và thực tế về sản xuất, tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. Khi đó, cần điều chỉnh các hoạt động và thiết lập lại chiến lược marketing.

   - Chiến lược marketing cũ không còn có hiệu lực.

Hoạch định chiến lược marketing

Theo Philip Kotler: “Hoạch định chiến lược marketing là tiến trình triển khai và duy trì một sự thích ứng chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của công ty với một bên là những cơ may tiếp thị đầy đổi thay”. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh đầy vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.

Hoạch định chiến lược marketinglà một tiến trình bao gồm việc xác định sứ mệnh và viễn cảnh, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của tổ chức, hình thành mục tiêu chung, tạo lập và lựa chọn các chiến lược theo đuổi, và phân bổ nguồn lực để đạt được mục tiêu của tổ chức. Mục đích chung của hoạch định chiến lược là ứng phó một cách hữu hiệu với những cơ hội và rủi ro của môt trường trong mối liên hệ với các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi của tổ chức.

Hoạch định chiến lược marketingtrình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và các nguồn lực cần phải có để đạt được mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành. Nói cách khác, hoạch định chiến lược phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp muốn cái gì ? Cần cái gì ? Làm như thế nào ? Ai làm và khi nào làm ?

Mục đích của hoạch định chiến lược marketinglà xác lập, duy trì và phát triển các đơn vị kinh doanh và các sản phẩm của doanh nghiệp, để chúng đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho doanh nghiệp.

Hoạch định chiến lược marketingdựa trên ba ý tưởng chủ yếu:

Thứ nhất, quản trị các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) như một doanh mục đầu tư, theo đó doanh nghiệp phải quyết định những đơn vị kinh doanh nào cần được xây dựng, duy trì, thu hẹp từng bước hay chấm dứt hoạt động. Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một tiềm năng sinh lời khác nhau và các nguồn tài nguyên của công ty cần được phân bổ căn cứ vào khả năng sinh lời của từng đơn vị kinh doanh chiến lược đó.

Thứ hai, tiên lượng tiềm năng sinh lời tương lai của các đơn vị kinh doanh trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí, mức độ tương ứng của doanh nghiệp. Nếu chỉ dựa vào mức tiêu thụ hay lợi nhuận hiện tại của doanh nghiệp làm cơ sở để hoạch định chiến lược thì chưa đầy đủ.

Thứ ba, đối với các đơn vị kinh doanh của mình, doanh nghiệp cần phải xây dựng các kế hoạch dài hạn nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Nhưng trên thực tế không có một chiến lược kinh doanh nào là tối ưu trong mỗi lĩnh vực kinh doanh đối với mọi đối thủ cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp cần phải xem yếu tố nào là quan trọng đối với việc củng cố và cải thiện vị trí của mình trong ngành và những mục tiêu, cơ hội, bí quyết và nguồn lực kinh doanh của doanh nghiệp đó.

Bản chất của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing – mix và ngân sách marketing.

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

- Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường. Không chiếm được thị trường thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường, xác định tỷ trọng khách hàng mà doanh nghiệp có bổ phận phải chiếm được. Các nhà hoạch định chiến lược thường sử dụng hai cách phân đoạn thị trường:

Thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng: Căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Thông qua việc phân chia thị trường theo mục đích sử dụng, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược.

Thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng nhu cầu: Cách phân đoạn này xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường. Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn được phần thị trường phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình.

- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp:  Bất cứ  doanh nghiệp nào đều có những điểm mạnh và điểm yếu so với các doanh nghiệp khác. Khi hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp cần khai thác triệt để các điểm mạnh của mình và tìm biện pháp khắc phục các điểm yếu.

- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh khả năng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.

Lợi thế của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để tìm ra lợi thế, doanh nghiệp cần “đập vỡ các vấn đề thành những mảnh nhỏ”. Từ những mảnh nhỏ vấn đề, doanh nghiệp sẽ tìm ra những điểm vượt trội qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ.

Các chiến lược marketing cần nêu rõ phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp cần tập trung, có các chiến lược chuyên biệt các các yếu tố thuộc marketing-mix, ngân sách marketing cần thiết để thực hiện các chiến lược.

 Vai trò của chiến lược marketing

            - Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp. Nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình.

            - Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,…

Các quyết định Marketing ở các cấp chiến lược

Tất cả các nhiệm vụ marketing cần thực hiện động bộ ở tất cả các cấp. Tuy nhiên, không phải bao giờ người chuyên trách của một cấp nào đó đều có kinh nghiệm, kiến thức về các đặc tính của thị trường mục tiêu, khi đó, thách thức đặt ra đối với những người làm là đảm bảo các đặc tính này sẽ không bị bỏ qua khi xem xét các quyết định ở cấp độ công ty.

Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định marketing bao gồm việc xác định các phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng khúc thị trường cụ thể. Mặc dù đây thực sự là những quyết định marketing cần thiết, vẫn có những tranh cãi cho rằng các chiến lược marketing là những công cụ hiệu quả và được đánh giá cao nhất đối với sự phát triển của chiến lược ở cấp này. Trong những năm 70 và 80, các kế hoạch chiến lược được phát triển bởi những nhà hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch định) tập trung vào việc làm thế nào để phát triển các phân khúc thị trường và tăng tốc độ phát triển của các thị trường trên cơ sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu tóm các công ty khác.

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ). Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5 năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện các chiến lược dài hạn của tổ chức.

Chiến lược marketing thường được hoạch định ở cấp SBU hoặc là cấp công ty nếu là công ty đơn ngành. Có hai vấn đề quan trọng cần quyết định ngay khi bắt đầu tiến trình hoạch định chiến lược marketing: phạm vi của kế hoạch và giới hạn thời gian của kế hoạch. Đây là những yêu cầu nền tảng không dễ quyết định được. Có cần thiết phải lập chiến lược marketing cho mỗi SBU độc lập hay không, hoặc nếu SBU có nhiều dòng sản phẩm, thì chiến lược marketing có được hoạch định cho từng dòng sản phẩm này hay không? Câu trả lời tuỳ thuộc vào sản phẩm-thị trường mà mỗi dòng sản phẩm tồn tại và cạnh tranh. Nếu chúng có những khác biệt rõ rệt, việc phát triển các chiến lược marketing có thể giúp xác định rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho từng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu của các dòng sản phẩm với chiến lược marketing mix cho từng dòng sản phẩm này. Các quyết định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại và chiều sâu của từng dòng sản phẩm cần được thực hiện trong mối liên quan đến sự phát triển của chiến lược kinh doanh của từng SBU. Quyết định về giới hạn thời gian của kế hoạch cũng cần được cân bằng với các quyết đinh khác. Một mặt, thời gian càng kéo dài, các thay đổi của chiến lược càng dựa trên các dự đoán không chính xác. Mặt khác, nếu không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro có thể xảy ra khi những quyết định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm yếu đi vị thế cạnh tranh của tổ chức hay của dòng sản phẩm.

Đỗ Văn Tính-Khoa QTKD