Người tiêu dùng đã được công nhận trong văn hóa tiếp thị gần đây như là những người tham gia tích cực trong quá trình tạo ra giá trị (Thí dụ Lusch and Vargo2006;Prahalad and Ramaswamy2004; Vargo and Lusch 2004). Người tiêu dùng đóng vai trò then chốt với một loạt thay đổi xã hội gần đây, đặc biệt những điều đó liên quan đến Internet và tăng lên nhanh chóng Web 2.0 chẳng hạn như Facebook, Twitter, và Youtube (Bonsu and Darmody2008; Ritzer and Jurgenson2010; Sawhney, Verona, and Prandelli 2005). Như được định nghĩa bằng khả năng của người sử dụng để sản xuất nội dung, gần đây những website được tạo ra bởi ngưởi dùng được tin tưởng trở thành cơ sở hạ tầng chính cho giá trị cùng sáng tạo người tiêu dùng. (Fragidis, Ignatiadis, and Wills 2010; Ritzer and Jurgenson2010; Zwick, Bonsu, and Darmody 2008). Bằng việc tham gia trong những hoạt động cộng đồng ảo được trang bị bởi Web 2.0, người tiêu dùng tương tác với các tổ chức kinh doanh, tổ chức khác, những người tương đương, các mối quan hệ và những người bạn, để cùng tạo ra sự trải nghiệm tiêu thụ và sự thỏa mãn nhu cầu của họ (Fragidis, Ignatiadis, and Wills 2010; McCormick, Sarkani, and Mazzuchi2010).

Với bản chất cùng sáng tạo giá trị, nó thậm chí có thể chuyển nhượng sự phát triển và tính phổ biến của các cộng đồng ảo mà đã cung cấp tiềm năng rộng lớn cho kênh marketing (Simmons2008), mà được xem xét như là “tiếng gọi của tương lai” (Bolotaeva and Cata2010). Thực vậy, cơ hội tuyệt vời này đã được khai thác bởi nhiều công ty (Thí dụ http://www.facebook.com/pepsi;http://twitter.com/#!/starbucks; http://www.youtube.com/user/cocacola; http://www.flickr.com/groups/thecoca-colaco/). Vai trò quan trọng của sự tham gia người tiêu dùng trong cộng đồng ảo trong lý thuyết và thực tiễn marketing gần đây, một sự thấu hiểu tại sao những người tiêu dùng khác một cách hệ thống với hành vi tham gia của họ trong cộng đồng ảo là có tính cấp bách.

Để hiều điều gì đã vẽ nên những người tiêu dùng tham gia và cộng đồng mạng, những người nghiên cứu đã ứng dụng nhiều tiếp cận chẳng hạn như lý thuyết mô hình hành vi hoạch định với những điều chỉnh và mở rộng (e.g. Bagozzi and Dholakia2002; Bagozzi, Dholakia, and Mookerjee2006; Baker and White 2010), Mô hình chấp nhận công nghệ (Thí dụ Casalo, Flavian, and Guinaliu 2010a; Kwon and Wen 2010; Lin 2009), và lý thuyết sự hài lòng (Casalo, Flavian, and Guinaliu2008; Casalo, Flavian, and Guinaliu 2010b; Sung et al. 2010). Tuy nhiên, không có công bố về các biến đặc điểm cá nhân chẳng hạn như tính cách và giá trị cá nhân tác động đến người tiêu dùng tham gia vào cộng đồng mạng.

Giá trị và tính cách cá nhân là những biết khác biệt mà được thể hiện là những yếu tố quyết định quan trọng của thái động và hành vi người tiêu dùng (Thí dụ Homer and Kahle1988; O’Cass and Fenech2003; Schiffman, Sherman, and Long2003). Chúng là các đặc điểm mang tính trừu tượng, mối liên hệ của chúng với một cách cư xử cụ thể có thể được kết nối thông qua các phương tiện chẳng hạn như các đặc điểm lãnh thổ cụ thể và thái độ (Thí dụ Homer and Kahle1988; O’Cass and Fenech2003). Hầu hết mô hình về đánh giá ảnh hưởng của các giá trị cá nhân vào thái độ và hành vi là hệ thống cấp bậc giá trị - thái độ - hành vi (VAB) (Homer and Kahle1988; Vaske and Donnelly1999). Mô hình này đã được sử dụng thành công để nghiên cứ nhiều hành vi bao gồm hành vi tham gia của khách hàng (Xie, Bagozzi, and Troye2008) và một vài hành vi trực tuyến (Jayawardhena2004; Hansen 2008).

Mục đíchcủa nghiên cứu này là ứng dụng và mở rộng mô hình VAB (Value-attitude-behavior) như một phương tiện để đánh giá vai trò giá trị và tính cách cá nhân trong giải thích thái độ và hành vi tham gia của người tiêu dùng trong ngữ cảnh cộng đồng ảo, đặc biệt trong một quốc gia đang phát triển (Thí dụ Việt Nam). Chúng tôi mong đợi rằng nghiên cứu này sẽ cung cấp những đóng góp có ý nghĩa cho kiến thức về sáng tạo giá trị người tiêu dùng trong môi trường cộng đồng mạng.

Mặc dù giá trị và tính cách cá nhân là hai biến khác biệt cá nhân, nhưng mối quan hệ với các biến khác (Thí dụ thái độ, hành vi) có thể khác biệt phụ thuộc vào ngữ cảnh cụ thể (Roccas et al.2002). Tuy nhiên, có rất ít sự hiểu biết chúng có thể tác động đến thái độ và hành vi như thế nào (Parks and Guay2009). Những nghiên cứu sự pham gia của người thiêu thụ trước đây đã đánh giá cả giá trị cá nhân (Thí dụ Xie, Bagozzi, and Troye2008) hoặc tính cách cá nhân (Thí dụ  Fuller, Matzler, and Hoppe2008; Lee et al.2010). Trong ngữ cảnh tham gia công đổng ảo, tính cách được đánh giá đến một số phạm vi (Acar and Polonsky2007; Pagani, Hofacker, and Goldsmith2011; Ross et al.2009; Wilson, Fornasier, and White2010), như không có nghiên cứu để chúng tả nhận thức đánh giá vai trò của giá trị cá nhâ. Theo đó, đóng góp đầu tiên của nghiên cứu này là kết hợp cả giá trị và tính cách cá nhân như sự dự báo thái độ và hành vi tham gia của người tiêu dùng trong bối cảnh cộng đồng ảo. Chúng ta tin rằng nghiên cứu những những thuộc tính cá nhân này từ nhận thức cá nhân sẽ cho chúng ta một sự hiểu biết sự khác biết trong các mối liên hệ sâu hơn cũng như sức mạnh và tầm quan trong tương đối của giá trị và tính cách cá nhân trong dự báo sự tham giá cộng đồng ảo. Một đóng góp có ý nghĩa khác là nghiên cứu này như là sự nổ lực đầu tiên để đánh giá vai trò của giá trị cá nhân và hệ thống cấp bậc VAB được thiết lập trong việc giải thích sự tham gia của người tiêu dùng trong cộng đồng mạng.

Các cộng đồng mạng, với bản chất cộng đồng toàn cầu, đã trở thành một công cụ có ý nghĩa cho marketing tương tác quốc tế (Brandt 2008). Tuy nhiên, nghiên cứu về các cộng đồng trên mạng bị lấn át bở những nghiên cứu tâp trung vào thể giới phát triển công nghệ cao (Thí dụ Acar and Polonsky2007; Bagozzi, Dholakia, and Mookerjee2006; Baker and White2010). Trong lúc đó, tiềm năng lớn cho phát triển công đồng mạng nằm nán lại trong quốc gia phát triển công nghệ thấp nới mà những kênh cộng đồng mới này đang tăng một cách nhanh chóng hơn thế giới phát triển (Bolotaeva and Cata2010; Talukder and Yeow2006). Việt nao không phải là một ngoại lệ giữa những quốc gia đang phát triển với sự phát triển mạnh mẽ thâm nhập Internet (Surborg2009) bao gồm những cộng đồng mạng phổ biến chẳng hạn như Facebook và Youtube. Giá trị và tính cách cá nhân đã được xem xét tỉ mĩ trong nghiên cứu này là các đặc điểm cá nhân mà được giới thiệu từ văn hoán và bối cảnh xã hội (Roccas et al.2002), điều đó nên được quan tâm trên phương diện lý thuyết và thực tiễn để hiểu những biến số nào ảnh hưởng đến sự pham gia cộng đồng mạng trong một quốc gia phát triển chẳng hạn như Việt Nam.

Những hiểu biết giá trị và tính cách cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến hành vi người tiêu dùng đã được đề nghị như kiến thức quan trong mà có thể hỗ trợ quản trị marketing trong xây dựng các hoạt động đánh giá marketing (O’Cass and Fenech 2003; Steenkamp, Hofstede, and Wedel1999). Với marketing công đồng mạng, nó được đề nghị những chiến dịch phải thích nghi và sáng tạo trong ứng dụng ngành marketing tryền thống để nhắm tới những thính giả phù hợp và tạo ra lợi nhuận (Bolotaeva and Cata2010). Khi cộng đồng mạng là một kênh mà có thể cải thiện maketing với mức độ cá nhân bằng việc tương tác và truyền thông trưc tiếp với khách hàng (Brandt2008), chúng ta tin tưởng rằng sự hiểu biết các loại giá trị và tính các mà con người tham gia vào quá trình cộng đồng trên mạng sẽ cung cấp một sự hướng dẫn cho các nhà quản trị trong phát biểu có hệ thống  nhằm mục tiêu đạt được hoạt động marketing cộng đồng trên mạng một các chính xác hơn và hiệu quả hơn.

Nguyễn Huy Tuân