Cara Pratt, phó chủ tịch cấp cao của Kroger Precision Marketing tại 84,51˚, đã đúng khi nói rằng “phương tiện truyền thông bán lẻ là phương tiện truyền thông”. Mặc dù định dạng quảng cáo tăng trưởng nhanh có thể có được sức mạnh độc đáo từ hoạt động bán lẻ—cụ thể là dữ liệu mua hàng của người tiêu dùng bên thứ nhất được sử dụng để nhắm mục tiêu có chỉ số octan cao và đo lường vòng kín—đó không phải là sản phẩm vật chất được bán trên các kệ hàng và không được xử lý như vậy.

 

Các nhà bán lẻ chưa quen với trò chơi bán hàng qua phương tiện truyền thông, vì vậy họ nên được tha thứ vì đôi khi họ không để ý đến sự thật này (ngay cả khi điều đó không có lợi cho họ). Các nhà bán lẻ muốn các thương hiệu chi tiêu cho quảng cáo truyền thông bán lẻ bằng cách sử dụng đô la truyền thông quốc gia—đại diện cho chi tiêu quảng cáo mới ròng—và phàn nàn rằng truyền thông bán lẻ thường lấy từ quỹ tiếp thị thương mại và người mua sắm hiện có. Nhưng việc kiếm tiền từ truyền thông quốc gia sẽ chỉ đến nếu các mạng truyền thông bán lẻ (RMN) ngừng hoạt động như các nhà bán lẻ và bắt đầu hoạt động như các công ty truyền thông.

 

Việc ngắt kết nối xảy ra do hầu hết RMN chưa phát triển vượt ra ngoài mục đích ban đầu là thúc đẩy lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng của chính họ.

 

Jonathan Lustig, người đứng đầu bộ phận doanh thu của Walgreens Ads Group, cho biết: “Quan điểm này không chính xác và đặt trọng tâm của các phương tiện truyền thông bán lẻ vào nhu cầu của nhà bán lẻ lên trên nhu cầu của nhà quảng cáo”. “Mạng truyền thông bán lẻ phải cung cấp cho nhà quảng cáo giải pháp tốt nhất có thể để tiếp cận người tiêu dùng của họ. Điều này có nghĩa là truyền tải đúng thông điệp khi nó phù hợp nhất, trên thiết bị và kênh mà người tiêu dùng đang tương tác. Khi các mạng truyền thông bán lẻ hoạt động theo cách này, họ có thể đóng vai trò là đối tác truyền thông thực sự cho các nhà quảng cáo.”

 

Khi RMN bỏ qua doanh số bán hàng của đối thủ cạnh tranh, họ đã hạ thấp giá trị thương hiệu của mình

 

Các nhà bán lẻ có thể áp dụng quan điểm quá thiển cận về hiệu quả hoạt động bằng cách bỏ qua việc bán thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Điều này đánh giá thấp lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS), trớ trêu thay, điều này lại cản trở việc đầu tư thương hiệu thậm chí còn lớn hơn.

 

Theo một nghiên cứu từ Skai và BWG Strategy, tính đến tháng 1, yếu tố cản trở hàng đầu đối với việc đầu tư thêm vào phương tiện truyền thông bán lẻ ở Bắc Mỹ là hiệu suất kém và không có khả năng chứng minh hiệu quả bán hàng gia tăng. Nhưng đó chính xác là những gì sẽ xảy ra khi RMN bỏ qua toàn bộ tác động đến doanh số bán hàng của các chiến dịch của họ.

Theo một nghiên cứu tổng hợp của Circana về 100 chiến dịch truyền thông bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói, có một hiệu ứng lan tỏa trung bình—về mặt mức tăng doanh số gia tăng xảy ra bên ngoài bốn bức tường của RMN—từ 25% đến 35%. Điều đó có nghĩa là RMN có thể báo cáo ROAS gia tăng là 1,50 USD cho các thương hiệu khi con số thực sẽ gần hơn 2,00 USD. Bức tranh đầy đủ hơn về ROAS gia tăng có thể thay đổi cách các thương hiệu đầu tư như thế nào?