Tại sao mạng truyền thông bán lẻ cần bắt đầu hoạt động như các công ty truyền thông—không phải nhà bán lẻ
<div>
Cara Pratt, phó chủ tịch cấp cao của Kroger Precision Marketing tại 84,51˚, đã đúng khi nói rằng “phương tiện truyền thông bán lẻ là phương tiện truyền thông”. Mặc dù định dạng quảng cáo tăng trưởng nhanh có thể có được sức mạnh độc đáo từ hoạt động bán lẻ—cụ thể là dữ liệu mua hàng của người tiêu dùng bên thứ nhất được sử dụng để nhắm mục tiêu có chỉ số octan cao và đo lường vòng kín—đó không phải là sản phẩm vật chất được bán trên các kệ hàng và không được xử lý như vậy.</div>
<div>
</div>
<div>
Các nhà bán lẻ chưa quen với trò chơi bán hàng qua phương tiện truyền thông, vì vậy họ nên được tha thứ vì đôi khi họ không để ý đến sự thật này (ngay cả khi điều đó không có lợi cho họ). Các nhà bán lẻ muốn các thương hiệu chi tiêu cho quảng cáo truyền thông bán lẻ bằng cách sử dụng đô la truyền thông quốc gia—đại diện cho chi tiêu quảng cáo mới ròng—và phàn nàn rằng truyền thông bán lẻ thường lấy từ quỹ tiếp thị thương mại và người mua sắm hiện có. Nhưng việc kiếm tiền từ truyền thông quốc gia sẽ chỉ đến nếu các mạng truyền thông bán lẻ (RMN) ngừng hoạt động như các nhà bán lẻ và bắt đầu hoạt động như các công ty truyền thông.</div>
<div>
</div>
<div>
<strong>Việc ngắt kết nối xảy ra do hầu hết RMN chưa phát triển vượt ra ngoài mục đích ban đầu là thúc đẩy lưu lượng truy cập và doanh số bán hàng của chính họ.</strong></div>
<div>
</div>
<div>
Jonathan Lustig, người đứng đầu bộ phận doanh thu của Walgreens Ads Group, cho biết: “Quan điểm này không chính xác và đặt trọng tâm của các phương tiện truyền thông bán lẻ vào nhu cầu của nhà bán lẻ lên trên nhu cầu của nhà quảng cáo”. “Mạng truyền thông bán lẻ phải cung cấp cho nhà quảng cáo giải pháp tốt nhất có thể để tiếp cận người tiêu dùng của họ. Điều này có nghĩa là truyền tải đúng thông điệp khi nó phù hợp nhất, trên thiết bị và kênh mà người tiêu dùng đang tương tác. Khi các mạng truyền thông bán lẻ hoạt động theo cách này, họ có thể đóng vai trò là đối tác truyền thông thực sự cho các nhà quảng cáo.”</div>
<div>
</div>
<div>
<strong>Khi RMN bỏ qua doanh số bán hàng của đối thủ cạnh tranh, họ đã hạ thấp giá trị thương hiệu của mình</strong></div>
<div>
</div>
<div>
Các nhà bán lẻ có thể áp dụng quan điểm quá thiển cận về hiệu quả hoạt động bằng cách bỏ qua việc bán thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Điều này đánh giá thấp lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS), trớ trêu thay, điều này lại cản trở việc đầu tư thương hiệu thậm chí còn lớn hơn.</div>
<div>
</div>
<div>
Theo một nghiên cứu từ Skai và BWG Strategy, tính đến tháng 1, yếu tố cản trở hàng đầu đối với việc đầu tư thêm vào phương tiện truyền thông bán lẻ ở Bắc Mỹ là hiệu suất kém và không có khả năng chứng minh hiệu quả bán hàng gia tăng. Nhưng đó chính xác là những gì sẽ xảy ra khi RMN bỏ qua toàn bộ tác động đến doanh số bán hàng của các chiến dịch của họ.</div>
<div>
<img alt="Leading Challenges That Could Slow Investment Growth to Retail Media According to Retail Media Decision-Makers in North America, Jan 2023 (% of respondents)" src="https://www.insiderintelligence.com/content/storage/e88f29cdfcfbf51b11197a3aa8693bbe/281053" /></div>
<div>
Theo một nghiên cứu tổng hợp của Circana về 100 chiến dịch truyền thông bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói, có một hiệu ứng lan tỏa trung bình—về mặt mức tăng doanh số gia tăng xảy ra bên ngoài bốn bức tường của RMN—từ 25% đến 35%. Điều đó có nghĩa là RMN có thể báo cáo ROAS gia tăng là 1,50 USD cho các thương hiệu khi con số thực sẽ gần hơn 2,00 USD. Bức tranh đầy đủ hơn về ROAS gia tăng có thể thay đổi cách các thương hiệu đầu tư như thế nào?</div>
<div>
<div>
</div>
<div>
<strong>RMN giải quyết được những điểm yếu chính của thương hiệu sẽ thu được nhiều chi tiêu hơn</strong></div>
<div>
</div>
<div>
Đầu năm nay, Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia đã báo cáo về những thách thức lớn nhất của các thương hiệu với RMN. Bằng cách giải quyết những điểm yếu này, các nhà bán lẻ sẽ bắt đầu hành động giống các công ty truyền thông truyền thống hơn, phục vụ tốt hơn nhu cầu của các thương hiệu và giúp họ tự tin đầu tư.</div>
<div>
<img alt="Biggest Challenges With Retail Media Networks According to US Marketers, Summer 2022 (% of respondents)" src="https://www.insiderintelligence.com/content/storage/e88f29cdfcfbf51b11197a3aa8693bbe/280142" /></div>
<div>
<ul>
<li>
Hãy ngừng hoạt động như những khu vườn có tường bao quanh. RMN không mang lại nhiều thiện chí từ các thương hiệu khi họ cảm thấy bị ràng buộc phải chi tiêu cho truyền thông chỉ để tăng lưu lượng truy cập đến nhà bán lẻ. Ngay cả Amazon – vốn có rất nhiều đòn bẩy để tiếp tục hoạt động như một khu vườn có tường bao quanh – cũng đang áp dụng cách tiếp cận cởi mở hơn. Lần đầu tiên, công ty cho phép các nhà quảng cáo trên nền tảng bên cầu của mình thúc đẩy lưu lượng truy cập sản phẩm đến trang web của riêng họ, ngay cả khi những sản phẩm đó cũng đang được bán trên Amazon. Đây là sự thừa nhận rằng nếu RMN muốn tối đa hóa chi tiêu của nhà quảng cáo thì RMN cần đặt mục tiêu của nhà quảng cáo lên trên mục tiêu của mình.</li>
<li>
Nắm bắt tiêu chuẩn hóa phương tiện truyền thông, tính minh bạch và trách nhiệm giải trình. Các nhà xuất bản kỹ thuật số từ lâu đã tuân thủ các tiêu chuẩn của Cục Quảng cáo Tương tác về định dạng quảng cáo và phương pháp đo lường. RMN không nên ngạc nhiên khi các thương hiệu hiện đang yêu cầu họ làm điều tương tự. Albertsons Media Collective đã xuất bản sách trắng Chuyển đổi phương tiện truyền thông bán lẻ thông qua tiêu chuẩn hóa để kêu gọi tiêu chuẩn hóa xung quanh các nguyên tắc chung để đo lường phương tiện truyền thông bán lẻ, bao gồm các phương pháp tiếp cận được ngành chấp nhận đối với khả năng xem và xác minh quảng cáo cũng như tính minh bạch trong khoảng thời gian phân bổ và đo lường mức độ gia tăng. Khi các thương hiệu có các số liệu nhất quán cần thiết để đưa ra quyết định phân bổ thông minh, điều đó sẽ giúp họ tự tin đầu tư vào phương tiện truyền thông bán lẻ nói chung.</li>
<li>
Cung cấp dịch vụ đo lường của bên thứ ba cho nhiều nhà bán lẻ. RMN không cần phải loại bỏ các KPI duy nhất thể hiện rõ nhất giá trị nền tảng của họ, nhưng họ sẽ cần hoạt động trong bối cảnh đo lường mức tăng doanh số và đối tượng bên thứ ba được ngành chấp nhận. Các thương hiệu quốc gia muốn hiểu phạm vi tiếp cận quốc gia của các chiến dịch của họ, việc phân phối các chiến dịch này trong các phân khúc đối tượng ưu tiên của họ và hiệu quả bán hàng của chúng. Các công ty truyền thông thích phàn nàn về xếp hạng truyền hình của Nielsen, nhưng ngành quảng cáo truyền hình được hưởng lợi khi bên mua và bên bán có thể thống nhất xung quanh một loại tiền tệ chung. Tương tự, các nhà bán lẻ cần áp dụng phép đo mức tăng doanh số bán hàng của nhiều nhà bán lẻ để tính đến doanh số bán hàng của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch truyền thông bán lẻ, bất kể giao dịch đó diễn ra ở đâu.</li>
</ul>
<div>
Khi RMN áp dụng tư duy lấy thương hiệu làm trung tâm hơn, họ sẽ tìm được nhiều đối tác quảng cáo sẵn sàng hơn, khai thác ngân sách truyền thông quốc gia và thu hút các nhà quảng cáo không phổ biến.</div>
<div>
</div>
<div>
Đã đến lúc các nhà bán lẻ ngừng hành động như các nhà bán lẻ và bắt đầu hành động như các công ty truyền thông. Bởi vì phương tiện truyền thông bán lẻ không phải là bán lẻ—đó là phương tiện truyền thông.</div>
<div>
Nguyễn Thị TUyên Ngôn - Khoa QTKD</div>
<div>
Nguồn: https://www.insiderintelligence.com/content/retail-media-networks-need-start-acting-media-companies-retailers</div>
</div>
</div>