Quản trị kênh phân phối

* Khái niệm

Quản trị kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

* Đặc điểm của quản trị kênh phân phối

• Các thành viên trong kênh khác nhau thì thường theo đuổi mục tiêu, định hướng quản lý kênh riêng của mình.
• Quản lý kênh hàng ngày khác với quản lý kênh dài hạn

  + Quản lý sự vận động hàng ngày của tất cả các dòng chảy trong kênh phân phối

  + Quản trị kênh dài hạn tập trung vào các giải pháp có tính chiến lược

• Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp

* Yêu cầu của quản trị kênh phân phối

• Đảm bảo phát triển được mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh
• Phải khuyến khích được các thành viên trong kênh hợp tác lâu dài trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp
• Phải đảm bảo phối hợp hiệu quả với các biến số khác trong marketing – mix
• Phải kiểm soát và đánh giá được hiệu quả hoạt động của toàn hệ thông kênh phân phối

* Tiến trình quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ (như các hãng Procter hoặc hàng không American); hay cơ sở chế tạo một sản phẩm thiết yếu; nhà cung cấp và thu gom sản phẩm (hãng điện tử Arrow Electronics); hãng phân phối sản phẩm (W.W Grainder) hoặc nhà bán lẻ (Wal-Mart), hay bất cứ một mắt xích nào nằm trong chuỗi giá trị cho đến người tiêu dùng.

Trong phạm vi của một công ty, nhà quản lý kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản trị cấp cao. Tuy nhiên, họ muốn quản lý kênh phân phối thành công phải trải qua các công việc sau:

+ Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối

Để xác định hướng đi cho doanh nghiệp không chỉ là thời gian ngắn hạn mà cả dài hạn, quản trị kênh cần đạt 2 mục tiêu quan trọng.

        Mục tiêu chính là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Các đối tác muốn tham gia vào kênh phải có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên để phát triển thị phần và sức mua của ngườitiêu dùng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng

        Mục tiêu thứ hai là tạo ra một kênh có tính gắn kết và khả năng ứng dụng. Quản trị kênh đòi hỏi phải thiết lập mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi ích và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.

Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.

Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa được chú trọng và thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về vai trò và trách nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổ biến.

Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời. Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác.

Thiết lập mục tiêu quản trị kênh phân phối cần cân nhắc các vấn đề sau:

• Sự phối hợp giữa các mục tiêu của phân phối với các mục tiêu của các biến số khác trong marketing – mix và với các mục tiêu, chiến lược có liên quan của doanh nghiệp
• Nên xác định mục tiêu phân phối một cách rõ ràng, cụ thể
• Kiểm tra lại các mục tiêu phân phối xem có phù hợp với các mục tiêu của chiến lược marketing và mục tiêu của các chiến lược chng của doanh nghiệp hay không?
• Đáp ứng kịp thời và nâng cao độ thỏa dụng cho các khách hàng trên thị trường mục tiêu
• Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường
• Tạo dựng và phát triển thương hiệu
• Cung cấp hàng hóa đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí thấp nhất
• Đảm bảo an toàn cho hàng hóa khi đến tay người tiêu dùng.

+ Phân tích môi trường kênh phân phối

Phần này nghiên cứu trong nội dung chương 2 bao gồm các nội dung chính:

• Môi trường bên ngoài kênh (môi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, kỹ thuật công nghệ và môi trường luật pháp)
• Môi trường bên trong kênh (Quan hệ hợp tác giữa các thành viên kênh; sức mạnh của các thành viên kênh, cạnh tranh và xung đột trong kênh).

+ Thiết kế kênh phân phối

Phần này nghiên cứu trong nội dung chương 3,4 bao gồm các quyết định:

• Quyết định cấu trúc tổ chức kênh phân phối
• Quyết định về lựa chọn các thành viên trong kênh
• Quyết định phân phối vật chất

+ Quản lý điều hành kênh phân phối:

Phần này nghiên cứu trong nội dung chương 5 bao gồm các nội dung chính:

• Động viên khuyến khích thành viên hợp tác
• Điều tiết sự cạnh tranh và xung đột kênh
• Sử dụng các biến số marketing mix trong quản lý kênh

+ Đánh giá và điều chỉnh thành viên kênh phân phối

Phần này nghiên cứu trong nội dung chương 6 bao gồm các nội dung chính:

• Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá
• Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh.

Hồng Nhung