Vấn đề đạo đức trong marketing
<p>
<strong>Đối với sản phẩm:</strong>Vấn đề đạo đức có thể phát sinh từ chính sách sản phẩm thông qua chu kỳ sống của sản phẩm từ lúc phát triển đến lúc suy thoái. Sự an toàn của sản phẩm thường là một vấn đề đạo đức nổi trội trong chính sách sản phẩm. Hầu hết tất cả các quốc gia đều quy định pháp lý đối với các sản phẩm bán ra phải có giá trị phù hợp với mục đích mong đợi người tiêu dùng và yêu cầu sản phẩm phải an toàn.</p>
<p>
Cũng như nội dung hàm chứa trong yêu cầu này là chính sách bảo hành, nhà bán hàng [nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ] phải chịu trách nhiệm với sản phẩm cung cấp có thể gây thương hại đến người tiêu dùng. Hơn nữa, người bán hàng phải gắn kết với những quy định an toàn sản phẩm do cơ quan luật pháp ban hành.</p>
<p>
Tuy vậy, xem xét vấn đề đạo đức trong an toàn sản phẩm có ý nghĩa vượt qua cả giới hạn quy định của pháp lý. Marketer phải tự hỏi: sản phẩm của công ty an toàn đến mức nào? Nó không có khả năng gây rủi ro cho môi trường, cho những sản phẩm không có khả năng gây hại bởi vì an toàn sản phẩm là một chức năng của người tiêu dùng cững như thiết kế sản phẩm và sản xuất ra nó?</p>
<p>
</p>
<p>
<strong>Đối với giá cả:</strong>Định gía là một trong những lĩnh vực quy định của marketing. Những quy định của nhà nước và pháp luật liên quan đến giá bán quy định, nhận thức đúng giá bán, giá bán quá cao và định giá chuyển nhượng. Trong một vài trường hợp, thực tế áp dụng giá dù không vi phạm luật những không có nghĩa là đạo đức.</p>
<p>
</p>
<p>
<strong>Đối với phân phối</strong><strong>:</strong>Vấn đề đạo đức trong phân phối thường liên quan đến những xung đột giữa các trung gian phân phối, điển hình phản ánh trong quyền lực không cân bằng trong mối quan hệ kênh phân phối. Quyền lực của những nhà bán lẻ, nhà bán sỉ hay nhà sản xuất lớn thường bị lạm dụng trong việc yêu cầu các nhà cung ứng phục vụ những đòi hỏi vượt quá sức của họ.Ví dụ nhà bán lẻ yêu cầu nhà cung cấp phải trả chi phí để có thể đưa sản phẩm của mình vào danh mục bán hàng của nhà bán lẻ, một số nhà sản xuất nhỏ thực sự không thể đáp ứng được những tiêu chuẩn quá khắt khe của các nhà bán lẻ.</p>
<p>
Bên cạnh đó là những vấn đề trong quản lý kênh phân phối bao gồm cả thị trường chợ đen, nhiều nhà bán lẻ đã bị chỉ trích thả lỏng việc bán hàng cho các kênh trung gian và thường thì các trung gian phải được đầu tư với chi phí rất cao do phải cung ứng dịch vụ khách hàng tốt hơn và phải cạnh tranh quyết liệt nên buộc họ phải đẩy giá lên cao.</p>
<p>
</p>
<p>
<strong>Đối với truyền thông:</strong>Vấn đề đạo đức trong tuyền thông thể hiện rõ nhất và bị chỉ trích nhiều nhất trong các hoạt động marketing là trong hoạt động quảng cáo với vai trì truyền thống thuyết phục khách hàng [sự thật là quảng cáo đã tồn tại vấn đề đạo đức từ lúc quảng cáo được sử dụng]. Hầu hết các quốc gia đều quy định chặt chẽ những quy định quảng cáo cụ thể theo từng ngành và nhà quảng cáo phải khai báo tất cả kết quả hoạt động của họ.</p>
<p>
Sự lạm dụng của quảng cáo có thể bao hàm việc cường điệu quá mức hay không trung thực cung cấp thông tin, hay cung cấp sai lệch. Những lạm dụng như vậy, về mặt đạo đức là hoàn toàn vi phạm luật pháp. Tuy vậy, rất khó có thể kiềm chế được nhiều hành vi xấu dưới danh nghĩa quảng cáo. Chỉ có những nguyên tắc đạo đức tốt đẹp trong phạm vi công ty, ngành công nghiệp và các nhóm chuyên nghiệp là có thể đủ khả năng làm được.</p>
<p>
Bán hàng cá nhân thường không được giám sát thường xuyên, các hành dộng sau được xem xét là không phù hợp với chuẩn mực đạo đức: đề cao nhiều ưu điểm sản phẩm, hứa hẹn nhiều hơn khả năng cung cấp, cường điệu hoặc nói dối, hay cung cấp những sản phẩm không đúng. Những xung dột bán hàng cá nhân thường xảy ra giữa người bán hàng và công ty, người bán hàng và khách hàng, người bán hàng và đối thủ.</p>
<p>
Hoạt động quan hệ công chúng, vận động hành lan cũng liên quan nhiều đến vấn đề đạo đức, từ việc tạo lập quan hệ đối tác, cung cấp và khai thác thông tin báo chí, tác động quyền lợi nhóm lợi ích riêng lẻ, công cụ cạnh tranh… Ví dụ như các hoạt động tung tin xấu có chủ định đối với các cơ quan truyền thông nhằm mục đích riêng mình hoặc tấn công đè bẹp đối thủ…</p>
<p>
Thực tế, một trong những thử thách marketing là cải thiện niềm tin của công chúng vào các cuộc truyền thông hiệu quả: các hình thức bán hàng, quảng cáo, định giá, phân phối và sử dụng thông tin khách hàng phù hợp với một chuẩn mực đạo đức cao thông qua việc giữ đúng lời hứa, đánh giá và giải trình trách nhiệm và cư xử hợp đạo đức trước hết từ riêng bên trong công ty [dù rằng còn nhiều tác động yếu tố bên ngoài vượt khả năng kiểm soát của công ty] và bằng những kế hoạch, chiến lược marketing hiệu quả.</p>
<p>
</p>
<p>
TRẦN THANH HẢI_ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH</p>