VẤN ĐỀ PHI ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING CỦA VINACAFE BIÊN HÒA

1.             Tổng quan về Vinacafe Biên Hòa v     Lịch sử của công ty §  Năm 1968: Thành lập nhà máy café CORONEL. §  Năm 1975: Đổi tên từ CORONEL sang nhà máy Café Biên Hòa. §  Năm 1977: Vinasản xuất thành công café hòa tan. §  Năm 1978: Café Việt Nam xuất khoại. §  Năm 1983: Thương hiệu Vinacafe ra đời. §  Năm 1990: Vinacafe chính thức trở lại Việt Nam. §  Năm 1993: Ra đời café hòa tan 3 trong 1. §  Năm 1998: Nhà máy thứ 2 ra đời ngay trong khuôn viên cẩu nhà máy chế biến cũ. §  Năm 2004: Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hòa ra đời. v    Sứ mệnh Vinacafe Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người tiêu dùng bằng các sản phẩm, thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân theo các giá trị cốt lõi của công ty. v   Giá trị cốt lõi: §   Duy trì các sản phẩm café hòa tan là sản phẩm chính. §   Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề quản trị doanh nghiệp. §   Tiến hành các hoạt động tài chính một cách trân trọng, luôn nhận thức rằng việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết yếu cho sự thành công của công ty. §   Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh trạnh, chấtlượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với sự phát triển sản phẩm và dịch vụ mới. §   Đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cho họ sự chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của công ty. §   Tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường v   Thị trường Hệ thống phân phối Vinacafe có mặt hầu hết ở các tỉnh thành trong cả nước với hàng trăm nhà phân phối và hàng trăm điểm bán lẻ.           Đăng kí thương hiệu ở 70 quốc gia, và xuất khẩu thường xuyên sang 20 quốc gia trên thế giới trong đó các thị trường khó tính nhất như: Mỹ, Nhật Bản, Châu Âu,…….Vinacafe được đánh giá là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín trong nhiều năm được các đối tác nước ngoài đánh giá cao về tính chuyên nghiệp và chất lượng sản phẩm. 2.             Chiến lược sai lầm của Vinacafe Biên Hòa •                      Với một quảng cáo sai sự thật  Vinacafe đang tự làm khó mình việc này không chỉ ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu Vinacafe mà nó còn vi phạm đến đạo đức trong marketing khi quảng cáo sai sự thật, lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm. •      Trong đoạn quảng cáo do Vinacafe Biên Hòa tung ra được chiều trên hình quốc gia. Trích dẫn: “ Được tuyển chọn từ café của 8 vùng đặc sản (Buôn Mê Thuột, Cầu Đất, Đăk Hà, Đăk Mil, Khe Sanh, Chiềng Ban, Long Khánh, Chư Sê) ngon nhất Việt Nam..” •      Tuy nhiên, ông Lưu Đức Thanh, Trưởng phòng Chỉ dẫn địa lý (Cục Sở hữu trí tuệ) cho biết, sự thật không phải như vậy. Tất cả việc quảng cáo 'láo' đã được chỉ rõ qua phân tích của Cục Sở hữu trí tuệ và Viện Khoa học Sở hữu trí tuệ (Bộ khoa học và công nghệ). •      “ Việc Vinacafe Biên Hòa sử dụng địa danh đăng kí bảo hộ hồ tiêu, cao su để quảng cáo cho café là không ổn như vậy là lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc và xuất xứ sản phẩm “. –Ông Lưu Đức Thanh trưởng phòng chỉ dẫn địa lý. •      Quy định chỉ dẫn địa lý được quy định trong pháp luật Việt Nam một cách đầy đủ và cơ bản nhất phù hợp với các quy định của pháp luật, Luật thương mại, WTO, Luật sở hữu trí tuệ năm 2005 được sửa đổi bổ sung năm 2009. Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó.Chất lượng, đặc tính của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng một hoặc một số chỉ tiêu định tính, định lượng hoặc cảm quan về vật lý, hoá học, vi sinh và các chỉ tiêu đó phải có khả năng kiểm tra được bằng phương tiện kỹ thuật hoặc chuyên gia với phương pháp kiểm tra phù hợp. •      Ông Thanh cho biết, trong 8 vùng chỉ dẫn địa lý mà Vinacafe đưa ra chỉ có duy nhất cà phê Buôn Mê Thuột đã được đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý. 7 vùng còn lại vẫn chưa nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ chỉ dẫn. Nếu Chư Sê chỉ đăng ký hồ tiêu mà Vinacafe lại quảng cáo cà phê cho Chư Sê thì rõ ràng là đã vi phạm quy định của pháp luật (chỉ đăng ký hạt tiêu mà lại sử dụng quảng cáo cà phê), thứ hai, UBND tỉnh chỉ cho phép đăng ký tên Chư Sê bảo hộ cho hạt tiêu thôi chứ không được quyền đăng ký cho sản phẩm khác.  Với hai nhận định đó thì rõ ràng Vinacafe Biên Hòa không được làm như vậy. Đó là đánh đồng khái niệm. Một địa danh có thể đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý cho nhiều sản phẩm khác nhau. Nhưng nếu một địa danh đăng ký bảo hộ địa lý cho một sản phẩm này mà lại quảng cáo cho một sản phẩm khác là không đúng. •      Ông Nguyễn Hữu Cẩn - Phó Viện trưởng Viện Khoa học Sở hữu trí tuệ - Bộ Khoa học và Công nghệ cho hay: Không có khái niệm chỉ dẫn nào là "tốt nhất, ngon nhất". Trong đó có những tiêu chí cụ thể, như bảo hộ đó dùng để chỉ dẫn cho sản phẩm nào. Sản phẩm đó phải có chất lượng, đặc tính, đặc thù. Còn chất lượng đó do từ đâu mang lại thì có thể là do tự nhiên, yếu tố địa lý, yếu tố con người tất cả phải xuất phát từ một khu vực địa lý cụ thể, nó làm cho sản phẩm đó có những tính chất đặc thù.Trên cơ sở những gì đã có trong hồ sơ Cục sẽ xem xét có phù hợp, đủ tiêu chuẩn để cấp chứng nhận bảo hộ hay không.Trong bảo hộ chỉ dẫn địa lý không có khái niệm chỉ dẫn nào là "tốt nhất, ngon nhất" mà chỉ có khái niệm là đặc thù và đặc trưng. Ví dụ, khái niệm tốt nhất hoàn toàn là phụ thuộc vào đánh giá của người tiêu dùng chứ không phải là cơ quan quản lý. Như vậy, qua việc vi phạm pháp luật hay lừa dối trong khâu marketing của Vinacafe, ta rút ra được kinh nghiệm trong việc tiếp thị sản phẩm sao cho đúng và chính xác với pháp luật của bộ luật Việt Nam, tránh những trường hợp trính dẫn chưa đúng pháp luật đã cho quảng bá, có thể sẽ chịu xử phạt theo pháp luật và quan trọng hơn hết là làm ảnh hưởng đến hình ảnh và tính bền vững của công ty     Trần Thị Như Lâm

Trường Kinh Tế & Kinh Doanh - Đại học Duy Tân

Khoa Quản trị kinh doanh

VẤN ĐỀ PHI ĐẠO ĐỨC TRONG MARKETING CỦA VINACAFE BIÊN HÒA