A. Xác định chiều dài kênh

Mỗi trung gian thực hiện một chức năng nhất định để vận chuyển hàng hóa hay dịch vụ đến gần người sử dụng gọi là một cấp trong kênh. Chiều dài của kênh được mô tả thông qua số cấp trung gian trong kênh.

Một kênh cấp 0 hay kênh marketing trực tiếp tồn tại khi một nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Trong các kênh tiêu thụ, hình thức bán hàng trực tiếp đến hộ dân, bán hàng đặt lệnh qua mail, catalog, ban hàng từ xa, hay các mô hình bán lẻ của chính nhà sản xuất là minh chứng cho kênh cấp 0. Việc thiết kế kênh cấp 1 đặc trưng cho một trung gian bán, như nhà bán lẻ- người mua trực tiếp từ nhà sản xuất. Các kênh cấp 2 đặc trưng cho 2 trung gian bán lẻ, như một trung gian bán sỉ và một trung gian bán lẻ. Các kênh cấp 3 đặc trưng cho sự kết hợp của 3 trung gian bán, gồm nhà bán sỉ, nhà môi giới và nhà bán lẻ. Chiều dài của kênh tiêu dùng rất hiếm khi mở sang trung gian 4 cấp.

Các thiết kế kênh marketing kỹ nghệ thường khác đáng kể kênh tiêu dùng. Trong kênh kỹ nghệ cấp 0, các nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán của họ để tiếp thị trực tiếp đến các khách hàng kỹ nghệ. Tuy nhiên, rằng lực lượng bán giống nhau cũng có thể sau đó bán cho người sử dụng kỹ nghệ cuối cùng. Hay là, những nhà sản xuất có thể bán trực tiếp cho những người sử dụng kỹ nghệ thông qua các đại diện của nhà sản xuất hoặc là sử dụng những đại lý đó để bán cho những nhà phân phối.

Cũng thật quan trọng để chỉ ra rằng các kênh thông thường mô tả dòng dịch chuyển hàng hóa hướng đến thành phẩm, nhưng các kênh cho dòng phế thải cũng tồn tại. Việc tái tạo rác thải dày đặc đã trở nên nóng bỏng như là mục tiêu sinh thái và là một nhu cầu đang tiếp diễn ở Mỹ. Để đáp ứng nhu cầu này, một số nhà trung gian đã nổi lên và đóng vai trò trong loại kênh này. Các trung gian bao gồm các trung tâm phân phối của nhà sản xuất, các nhóm tái tạo cộng đồng, và các chuyên gia thu thập, xử lý phế liệu. Trong hệ thống kênh ngược chiều này, các dòng hàng hóa và nguyên liệu từ người sử dụng cuối cùng quay trở lại bộ phận sản xuất được xem như các đầu vào hiệu quả- chi phí. Hệ thống này thích hợp với các các dòng sản phẩm đã sử dụng như nhà cửa, máy vi tính, xe ô tô, và máy bay thương mại.

B. Xác định chiều rộng kênh

Để đạt được sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác tốt thị trường, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian của mỗi cấp phân phối trong kênh. Chiều rộng của kênh phụ thuộc vào các chiến lược phân phối và doanh nghiệp có thể chọn lựa một trong ba chiến lược phân phối sau đây để quyết định chiều rộng của kênh:

• Phân phối rộng rãi: Ở cách thiết kế này, các nhà sản xuất phân phối thông qua nhiều cửa hàng nhất có thể. Quyết định có nên sử dụng hình thức này hay không tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm và người tiêu dùng, và mức độ kiểm soát mong muốn thông qua người thiết kế kênh. Khi người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi về địa điểm mua hàng hay khi sản phẩm có mức độ bao phủ thấp, nhà sản xuất sẽ tăng cường phân phối rộng lớn hơn. Những sản phẩm mà người tiêu dùng có xu hướng mong muốn sử dụng hình thức này là các sản phẩm bánh snack, xăng dầu, dạo cạo râu.
• Phân phối độc quyền: Khác với phân phối rộng khắp, phân phối độc quyền giới hạn ở số lượng trung gian hoạt động trong bất kì cấp độ kênh đã cho nào. Phân phối độc quyền được sử dụng khi các nhà sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ cần cung cấp và bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Các trun gian phân phối đến với các hợp đồng phân phối độc quyền thường phải hướng đến một quan hệ chặt chẽ. Thông qua lối vào này, các nhà sản xuất hy vọng đảm bảo các nổ lực bán tăng cường hơn và am hiểu thị trường hơn. Hình ảnh các sảm phẩm được phân phối theo hình thức này thường được nâng cao hơn. Hầu như những dòng sản phẩm ôtô mới, các máy móc thiết bị quan trọng và một số dòng sản phẩm thời trang được phân phối thông qua phương thức phân phối độc quyền này.
• Phân phối chọn lọc: Chiến lược phân phối này giao thoa giữa hai thái cực. Trong trường hợp này, một số chứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng.

 

Hồng Nhung