Thị trường phụ thuộc nhiều vào số dân, động cơ mua hàng, sức mua công chung. Sức mua hiện tại của một nên kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các hoạt động đầu tư và tiêu dùng, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Do vậy, các biến số của yếu tố môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Để quản lý kênh, nhà quản trị phải phân tích các xu hướng phát triển của môi trường kinh tế đối với một vài biến số quan trọng sau:

a. Suy thoái

Theo định nghĩa chính thức của các chuyên gia kinh tế thì trong bất kỳ giai đoạn nào chỉ số GDP biểu hiện sự đình trệ hoặc tăng trưởng rất chậm thì có liên quan đến suy giảm hay suy thoái kinh tế.

Trong giai đoạn suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng (đặc biệt đối với hàng hoá lâu bền như ô tô, nhà cửa) giảm mạnh, đôi lúc giảm đột ngột. Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thông qua sự sụt giảm doanh số bán, lợi nhuận, đặc biệt với các công ty có lượng tồn kho cao sẽ ảnh hưởng nặng nề, thậm chí công ty nằm trong nguy cơ hiện hữu của sự phá sản.

Qua đó có thể thấy, nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi nguy cơ làm mất đi sự gắn bó trong quan hệ với các thành viên khác, ngay lúc xảy ra khó khăn như vậy thì nên lập ra các chương trình hỗ trợ cho người bán buôn, bán lẻ chia sẻ rủi ro với họ đồng thời thúc đẩy, củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn.

b. Lạm phát

Các nhà kinh tế cho rằng nếu nền kinh tế phát triển quá nhanh thì tỷ lệ lạm phát sẽ tăng thậm chí lên đến 2 con số. Một nước khuyến khích sự phát triển kinh tế bằng việc tung tiền vào thị trường quá mức hoặc cả thế giới rơi vào khủng hoảng khi cạn nguồn năng lượng dẫn đến giá cả thay đổi như hình xoắn ốc. Do đó các nhà quản lý kênh phải thích nghi dần sự ảnh hưởng của lạm phát đến chiến lược kênh của mình.

Phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng. Không may là phản ứng của người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể đoán trước được. Một số trường hợp khi lạm phát tăng thì mức chi tiêu của khách hàng vẫn cao vì tất cả người tiêu dùng bị chi phối bởi yếu tố tâm lý "mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng". Nhưng cũng có lúc người tiêu dùng "giữ tiền lại" khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.

Ngoài sự thay đổi trên, còn xuất hiện sự thay đổi trong quá trình mua của người tiêu dùng. Viện nghiên cứu marketing thực phẩm (FMI) tiến hành nghiên cứu trên thị trường thực phẩm trong suốt thời kỳ lạm phát quá trình mua của khách hàng cho thấy họ:

- Đi siêu thị nhưng không mang theo nhiều tiền

- Trả lại một số mặt hàng trước khi chuẩn bị thanh toán

- Mua với lượng vừa đủ

- Mua ít thịt lại

- Mua những nhãn hiệu có chất lượng thấp

- Mua những hàng hạ giá đặc biệt

Nắm được sự thay đổi trong hành vi mua, nhà quản lý kênh sẽ tìm ra biện pháp thích hợp tránh sự tác động tiêu cực đến các thành viên trong kênh và chiến lược kênh.

Khi lạm phát tăng, chỉ tiêu của khách hàng giảm nên các siêu thị đặc biệt lưu ý đến những sản phẩm mà họ có thể bán được. Vì lãi suất cao nên người bán lẽ cố gắng giảm mức tồn kho đến mức tối thiểu có thể bằng cách tranh thủ sự hỗ trợ của nhà sản xuất muốn xúc tiến bán để giảm giá đặc biệt. Do đó, các nhà quản lý kênh ở các hãng sản xuất phải điều chỉnh chiến lược kênh hiệu quả để thoát khỏi thời kỳ khó khăn này.

c. Các vấn đề kinh tế khác

- Thâm hụt ngân sách, nợ nước ngoài chồng chất: các quốc gia đang trong tình trạng như vậy thì nhu cầu vốn rất lớn dẫn đến lãi suất tăng, lạm phát tăng. Một khi cán cân ngân sách thâm hụt, nền kinh tế khó khăn sẽ làm tăng tỷ lệ thất nghiệp,thu nhập giảm dễ dẫn đến suy thoái kinh tế.

- Sự tăng trưởng chậm thu nhập của các hộ gia đình: nếu xảy ra xu hướng như vậy thì tất cả các thành viên trong kênh phải nỗ lực hơn để đạt mức tăng doanh số ngay cả khi họ đã cố gắng giảm giá chi phí.

- Tỷ lệ lãi suất cao: Đây cũng là vấn đề ngay cả khi nền kinh tế không nằm trong giai đoạn suy thoái hay lạm phát cao. Lãi suất ở đây là lãi suất thực, được tính bằng cách lãi suất danh nghĩa trừ đi tỷ lệ lạm phát

Cùng một lãi suất danh nghĩa thì lãi suất thực có khi tỷ lệ lạm phát thấp, lãi suất cao có thể ảnh hưởng đến kênh marketing. Khi người tiêu dùng nhận ra ảnh hưởng của nó sẽ giảm chi tiêu đột ngột. Thêm vào đó, các thanh viên thường huy động vốn từ các trung gian tài chính nên với lãi suất cao sẽ làm tăng chi phí và tăng rủi ro tài chính. Lãi suất cao làm giảm nhu cầu chi tiêu và tăng chi phí hoạt động.

- Tỷ giá đồng nội tệ: tỷ giá đồng nội tệ tăng thì giá hàng bán nội địa sẽ mắc hơn giá hàng hoá ngoại nhập, điều này làm giảm tính cạnh tranh của hàng nội địa. Các nhà bán buôn, bán lẻ nhận thấy bán hàng ngoại nhập với chi phí thấp hơn là lợi hơn cả đe doạ cho nhà sản xuất nội địa.

- Tỷ lệ lạm phát thấp: Các nhà bán buôn, bán lẻ thường đối diện với sức ép tăng giá, đặc biệt là các hợp đồng lao động được đàm phán những năm trước với tỷ lệ lạm phát cao hơn. Chi phí tăng dẫn đến giá tăng trong khi lạm phát thấp gây khó khăn cho nhà sản xuất bởi lẻ các thành viên trong kênh rất nhạy cảm với giá.

Các nhân tố kinh tế quyết định đến hiệu quả và hành vi hoạt động của các thành viên trên kênh. Vì vậy, các nhà quản lý kênh phải nắm vững những ảnh hưởng của các biến số kinh tế lên các thành viên trong hệ thống phân phối.

Hồng Nhung

Ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến công tác quản trị kênh phân phối

Thị trường phụ thuộc nhiều vào số dân, động cơ mua hàng, sức mua công chung. Sức mua hiện tại của một nên kinh tế phụ thuộc vào khả năng thanh toán cho các hoạt động đầu tư và tiêu dùng, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Do vậy, các biến số của yếu tố môi trường kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả mọi thành viên trong kênh cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Để quản lý kênh, nhà quản trị phải phân tích các xu hướng phát triển của môi trường kinh tế đối với một vài biến số quan trọng sau:

a. Suy thoái

Theo định nghĩa chính thức của các chuyên gia kinh tế thì trong bất kỳ giai đoạn nào chỉ số GDP biểu hiện sự đình trệ hoặc tăng trưởng rất chậm thì có liên quan đến suy giảm hay suy thoái kinh tế.

Trong giai đoạn suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng (đặc biệt đối với hàng hoá lâu bền như ô tô, nhà cửa) giảm mạnh, đôi lúc giảm đột ngột. Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thông qua sự sụt giảm doanh số bán, lợi nhuận, đặc biệt với các công ty có lượng tồn kho cao sẽ ảnh hưởng nặng nề, thậm chí công ty nằm trong nguy cơ hiện hữu của sự phá sản.

Qua đó có thể thấy, nhà quản lý kênh phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi nguy cơ làm mất đi sự gắn bó trong quan hệ với các thành viên khác, ngay lúc xảy ra khó khăn như vậy thì nên lập ra các chương trình hỗ trợ cho người bán buôn, bán lẻ chia sẻ rủi ro với họ đồng thời thúc đẩy, củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn.

b. Lạm phát

Các nhà kinh tế cho rằng nếu nền kinh tế phát triển quá nhanh thì tỷ lệ lạm phát sẽ tăng thậm chí lên đến 2 con số. Một nước khuyến khích sự phát triển kinh tế bằng việc tung tiền vào thị trường quá mức hoặc cả thế giới rơi vào khủng hoảng khi cạn nguồn năng lượng dẫn đến giá cả thay đổi như hình xoắn ốc. Do đó các nhà quản lý kênh phải thích nghi dần sự ảnh hưởng của lạm phát đến chiến lược kênh của mình.

Phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng. Không may là phản ứng của người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể đoán trước được. Một số trường hợp khi lạm phát tăng thì mức chi tiêu của khách hàng vẫn cao vì tất cả người tiêu dùng bị chi phối bởi yếu tố tâm lý "mua nhanh trước khi giá bắt đầu tăng". Nhưng cũng có lúc người tiêu dùng "giữ tiền lại" khi đối mặt với lạm phát sắp xảy ra.

Ngoài sự thay đổi trên, còn xuất hiện sự thay đổi trong quá trình mua của người tiêu dùng. Viện nghiên cứu marketing thực phẩm (FMI) tiến hành nghiên cứu trên thị trường thực phẩm trong suốt thời kỳ lạm phát quá trình mua của khách hàng cho thấy họ:

- Đi siêu thị nhưng không mang theo nhiều tiền

- Trả lại một số mặt hàng trước khi chuẩn bị thanh toán

- Mua với lượng vừa đủ

- Mua ít thịt lại

- Mua những nhãn hiệu có chất lượng thấp

- Mua những hàng hạ giá đặc biệt

Nắm được sự thay đổi trong hành vi mua, nhà quản lý kênh sẽ tìm ra biện pháp thích hợp tránh sự tác động tiêu cực đến các thành viên trong kênh và chiến lược kênh.

Khi lạm phát tăng, chỉ tiêu của khách hàng giảm nên các siêu thị đặc biệt lưu ý đến những sản phẩm mà họ có thể bán được. Vì lãi suất cao nên người bán lẽ cố gắng giảm mức tồn kho đến mức tối thiểu có thể bằng cách tranh thủ sự hỗ trợ của nhà sản xuất muốn xúc tiến bán để giảm giá đặc biệt. Do đó, các nhà quản lý kênh ở các hãng sản xuất phải điều chỉnh chiến lược kênh hiệu quả để thoát khỏi thời kỳ khó khăn này.

c. Các vấn đề kinh tế khác

- Thâm hụt ngân sách, nợ nước ngoài chồng chất: các quốc gia đang trong tình trạng như vậy thì nhu cầu vốn rất lớn dẫn đến lãi suất tăng, lạm phát tăng. Một khi cán cân ngân sách thâm hụt, nền kinh tế khó khăn sẽ làm tăng tỷ lệ thất nghiệp,thu nhập giảm dễ dẫn đến suy thoái kinh tế.

- Sự tăng trưởng chậm thu nhập của các hộ gia đình: nếu xảy ra xu hướng như vậy thì tất cả các thành viên trong kênh phải nỗ lực hơn để đạt mức tăng doanh số ngay cả khi họ đã cố gắng giảm giá chi phí.

- Tỷ lệ lãi suất cao: Đây cũng là vấn đề ngay cả khi nền kinh tế không nằm trong giai đoạn suy thoái hay lạm phát cao. Lãi suất ở đây là lãi suất thực, được tính bằng cách lãi suất danh nghĩa trừ đi tỷ lệ lạm phát

Cùng một lãi suất danh nghĩa thì lãi suất thực có khi tỷ lệ lạm phát thấp, lãi suất cao có thể ảnh hưởng đến kênh marketing. Khi người tiêu dùng nhận ra ảnh hưởng của nó sẽ giảm chi tiêu đột ngột. Thêm vào đó, các thanh viên thường huy động vốn từ các trung gian tài chính nên với lãi suất cao sẽ làm tăng chi phí và tăng rủi ro tài chính. Lãi suất cao làm giảm nhu cầu chi tiêu và tăng chi phí hoạt động.

- Tỷ giá đồng nội tệ: tỷ giá đồng nội tệ tăng thì giá hàng bán nội địa sẽ mắc hơn giá hàng hoá ngoại nhập, điều này làm giảm tính cạnh tranh của hàng nội địa. Các nhà bán buôn, bán lẻ nhận thấy bán hàng ngoại nhập với chi phí thấp hơn là lợi hơn cả đe doạ cho nhà sản xuất nội địa.

- Tỷ lệ lạm phát thấp: Các nhà bán buôn, bán lẻ thường đối diện với sức ép tăng giá, đặc biệt là các hợp đồng lao động được đàm phán những năm trước với tỷ lệ lạm phát cao hơn. Chi phí tăng dẫn đến giá tăng trong khi lạm phát thấp gây khó khăn cho nhà sản xuất bởi lẻ các thành viên trong kênh rất nhạy cảm với giá.

Các nhân tố kinh tế quyết định đến hiệu quả và hành vi hoạt động của các thành viên trên kênh. Vì vậy, các nhà quản lý kênh phải nắm vững những ảnh hưởng của các biến số kinh tế lên các thành viên trong hệ thống phân phối.

Hồng Nhung