Với Natalie Fratto, khoác lên chiếc áo len màu xanh đậm của Nvidia – gã khổng lồ vi mạch Mỹ – giống như mặc bộ trang phục của một đội thể thao mình yêu thích.

Mặt trước của chiếc áo len trị giá 178 USD (132 bảng Anh) là hình hoạt hoá của ông chủ công ty công nghệ này, Jensen Huang.

Fratto không làm việc cho Nvidia. Thay vào đó, cô là người hâm mộ công ty.

“Tôi có một chiếc áo đấu bóng bầu dục của đội New Zealand All Blacks, và tôi nghĩ về chiếc áo len Jensen của mình theo cách khá giống như vậy,” Fratto, người ở New York và đang điều hành một startup công nghệ, nói.

Cô giải thích rằng nó thể hiện một đội nhóm và tinh thần “mà tôi ngưỡng mộ và ủng hộ”, và cô tự hào mặc chiếc áo len này trong các video đăng trên mạng xã hội.

Nvidia chắc chắn đang chơi ở giải đấu cao nhất của các công ty công nghệ toàn cầu. Dưới sự lãnh đạo của Huang, hãng đã tận dụng cơn bùng nổ AI để trở thành một trong những công ty giá trị nhất thế giới.

Trong khi hãng bán hàng chục triệu chip mỗi năm, quần áo của hãng lại độc quyền hơn nhiều. Các bộ sưu tập, cũng gồm áo phông, áo hoodie và mũ, thường chỉ có thể mua từ các quầy pop-up tại hội nghị của hãng, và chỉ trong những khoảng thời gian rất giới hạn hoặc các đợt “drop” qua cửa hàng trực tuyến, rồi nhanh chóng cháy hàng.

Và dù việc một công ty công nghệ như vậy bán quần áo có vẻ kỳ lạ, những hãng khác cũng đang nhập cuộc – và cũng tập trung vào tính độc quyền.

OpenAI, đơn vị vận hành ChatGPT, thường chỉ cung cấp thời trang mang thương hiệu của mình cho nhân viên, nhưng đôi khi sản phẩm được mở bán đại chúng trong vài ngày qua website.

Trong khi đó, Anthropic, nhà sản xuất chatbot Claude, năm ngoái đã mở một quán cà phê pop-up tạm thời ở West Village, Manhattan. Chỉ trong một tuần, hãng tặng miễn phí mũ bóng chày có thêu chữ “thinking” ở mặt trước.

Giáo sư Hazel Clark, giảng dạy ngành thời trang tại Trường Thiết kế Parsons ở New York, nói rằng bằng cách giới hạn nguồn cung, các công ty công nghệ đã lấy cảm hứng từ thế giới thời trang. “Đó là một chiến lược rất phổ biến mà các thương hiệu sử dụng. Nó nâng cao mức độ khao khát,” bà nói.

Nhưng tại sao những công ty như vậy lại bán quần áo ngay từ đầu? Không phải họ cần thêm các nguồn thu nhập bổ sung.

Nvidia, OpenAI và Anthropic đều từ chối bình luận, nhưng có vẻ vấn đề nằm ở quảng bá thương hiệu và quản lý danh tiếng.

Lấy ví dụ công ty phần mềm Mỹ Palantir Technologies, hãng từng đối mặt chỉ trích vì làm việc cho quân đội và cảnh sát, cả ở Mỹ lẫn nước ngoài. Kể từ khi ra mắt dòng quần áo riêng năm ngoái, Palantir giờ tự gọi mình là một “thương hiệu phong cách sống”.

Eliano Younes, trưởng bộ phận gắn kết chiến lược của Palantir, nói: “Một thương hiệu phong cách sống không được định nghĩa bằng thứ bạn bán, mà bằng điều bạn đại diện và việc mọi người có muốn gắn bó với nó hay không. Tôi tin rằng thành công của cửa hàng và sự nhiệt tình từ cộng đồng của chúng tôi đã chứng minh điều đó.”

Younes nói thêm rằng “các nhà đầu tư, khách hàng, nhân viên và người dân thường ngày” ở hơn 60 quốc gia đã mua đồ của Palantir, trong đó có một chiếc áo khoác cotton.

Một người mua quần áo Palantir ở Mỹ, không muốn nêu tên, nói rằng anh bị thu hút bởi sự tranh cãi và “số lượng người nói về nó”. Anh nói thêm: “Đó là dạng thuần khiết nhất của phản thời trang… và chính điều đó khiến nó thú vị và độc đáo đến vậy.”

Những người chỉ trích cho rằng các công ty như Palantir đang dùng đồ thương hiệu thời thượng để “đưa tên mình vào những cuộc trò chuyện tích cực hơn”, như cách Clark diễn đạt.

Younes nói: “Quần áo của chúng tôi, cũng như phần mềm của chúng tôi, không mang tính chính trị. Nó được thiết kế cho tất cả những người ủng hộ Palantir và những gì công ty đại diện.”

Một số công ty khác lại thể hiện chính trị rõ ràng hơn qua quần áo, như hãng quốc phòng Mỹ Anduril, đơn vị sản xuất drone quân sự. Hãng bán một chiếc áo hoodie in nổi bật dòng chữ “Rebuild the Arsenal” (Tái thiết kho vũ khí), phản ánh mục tiêu muốn thấy Mỹ chi tiêu và sản xuất quốc phòng nhiều hơn.

Jonathan Sargent, một trợ lý pháp lý ở Albuquerque, New Mexico, đã mua quần áo từ cả Palantir và Anduril. “Rất nhiều trang phục ngày nay, dù là Nike hay các thương hiệu lớn khác, có thể khiến người ta cảm thấy tách rời khỏi bất cứ điều gì hữu hình,” anh nói.

“Nhưng Palantir và Anduril là những công ty mà người ta liên tưởng đến việc xây dựng những thứ có tác động hữu hình, dù đó là quốc phòng, AI, hạ tầng hay các hệ thống ra quyết định,” anh nói thêm.

Quay lại Nvidia, sự nổi tiếng của nhà sáng lập Huang có thể đang thúc đẩy doanh số quần áo của hãng. Ông được biết đến với việc thu hút đám đông người hâm mộ cuồng nhiệt, tranh nhau xin chữ ký hoặc chụp selfie với người đàn ông 63 tuổi vốn nổi tiếng với chiếc áo khoác da đặc trưng.

CEO Meta Mark Zuckerberg từng mô tả Huang là “Taylor Swift, nhưng của giới công nghệ”.

Giáo sư Gianpaolo Vignali thuộc Viện Thời trang Manchester nói: “Mọi người nhìn họ [những ông trùm công nghệ lớn như vậy] như hình mẫu. Họ muốn noi theo, hướng tới họ.”

Với Greg Epstein, tác giả cuốn sách Tech Agnostic, người mô tả ngành công nghệ như một giáo phái hoặc một tôn giáo toàn cầu mới, mặc đồ thương hiệu công nghệ là “một cách biểu tượng hoá rằng bạn thuộc giới tinh hoa tiên tri”. Điều này có thể đặc biệt hấp dẫn những người trong giới Silicon Valley, những người thường “đang tìm kiếm cảm giác về bản sắc, mục đích và cộng đồng”.

Epstein, cũng là tuyên uý nhân văn tại cả Đại học Harvard và Viện Công nghệ Massachusetts, nói thêm: “Khi dân tech bro đưa hình mình lên áo len, đó không chỉ là một hiện tượng dễ thương, mà là nỗ lực bán một giáo phái với mục tiêu thay đổi triệt để thân phận con người.”

Dù bạn có chọn mua chiếc áo hay chiếc mũ tiếp theo từ một hãng công nghệ hay quốc phòng hay không, Vignali lập luận rằng mọi lựa chọn trang phục đều mang đầy ý nghĩa. “Màu sắc tinh tế của một chiếc cà vạt hay dây buộc tóc… tất cả đều là những tín hiệu cho phép người mặc chia sẻ một cách biểu tượng các quan điểm văn hoá và hệ tư tưởng của họ,” ông nói.

Trong khi thời trang công nghệ và quốc phòng dường như thu hút cả những người hâm mộ cuồng nhiệt lẫn những chỉ trích gay gắt, không phải ai cũng coi nó quá nghiêm trọng.

“Đó chắc chắn là một khoảnh khắc độc đáo trong tinh thần thời đại chung của chúng ta,” Fratto nói, nhưng cô cũng cho rằng quyết định đưa Jensen Huang lên mặt trước đồ thương hiệu chính thức của Nvidia cũng “khá buồn cười”.

Chris Marshall