Th.S Phạm Thị Thu Hương

Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác. Các ngành chủ yếu tạo thành thị trường tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, khai thác mỏ, sản xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính và bảo hiểm, phân phối và dịch vụ. Thị trường tổ chức có một số đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng.

• Ít người mua hơn: người làm marketing cho thị trường tổ chức thường làm việc với ít khách hàng hơn so với người làm marketing cho thị trường tiêu dùng.

• Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng lại là những khách hàng lớn. Chẳng hạn trong ngành công nghiệp sản xuất máy bay.

• Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng và mỗi khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thường mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những cung ứng được thiết kếtheo nhu cầu của họ. Đôi khi khách hàng đòi hỏi người bán thay đổi năng lực và cách làm. Trong những năm vừa qua, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung ứng đang thay đổi từ quan hệ đối đầu thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết.

• Khách hàng tập trung vềmặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý ở đó tập trung sự phát triển vềkinh tếhoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức thường tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm được chi phí. Đồng thời các nhà làm marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số địa bàn tập trung các ngành kinh doanh quan trọng.

• Nhu cầu phái sinh: nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp thật ra phát sinh từ nhu cầu đối với sản phẩm tiêu dùng. Vì lý do này, các nhà làm marketing thị trường tổ chức cũng cổ động sản phẩm của mình trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trường tổ chức. Ví dụ như Intel đã có những chương trình quảng cáo vềcon chip của Intel và thông qua đó nhu cầu của khách hàng tiêu dùng đối với máy tính sử dụng con chip của Intel gia tăng và như vậy cả Intel và các khách hàng tổ chức của nó là các công ty sản xuất máy tính đều có lợi vì đã kích thích được nhu cầu đối với máy tính sử dụng con chip Intel trong thị trường tiêu dùng là cái đích phục vụ cuối cùng của cả Intel và các khách hàng tổ chức.

• Nhu cầu ít co dãn: N hiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, tổng nhu cầu đối với nhiều sản phẩm tổ chức không bị tác động nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là trong ngắn hạn. Sự giảm giá da không khiến cho các nhà sản xuất giày mua nhiều da hơn cho đến khi nó có thể tạo ra sự giảm giá giày, tiếp đó, sẽ làm tăng nhu cầu tiêu dùng đối với giày. Hoặc người sản xuất giày sẽ không mua ít da đi khi giá da tăng cho đến khi họ tìm ra được nguyên liệu thay thếphù hợp. Nhu cầu đặc biệt ít co dãn trong ngắn hạn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương phức sản xuất của mình. Nhu cầu cong ít co dãn đối với những hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm.

• Nhu cầu biến động: nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp có xu hướng biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Một % thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tố đầu vào. Các nhà kinh tếhọc gọi đây là hiệu ứng gia tốc. Đôi khi thị trường tiêu dùng chỉ biến động 10% (tăng lên) có thể tạo ra sự gia tăng đến hơn 200% nhu cầu của htị trường tổ chức trong kỳ kinh doanh tiếp theo.

• Mua hàng chuyên nghiệp: hàng hóa công nghiệp được mua bởi những tổ chức mua hàng được đào tạo, họ làm việc theo chính sách, qui định và yêu cầu mua hàng của tổ chức. N hiều công cụ mua hàng - chẳng hạn, yêu cầu vềhạn ngạch, các hợp động mua hàng thường được sử dụng. Người mua chuyên nghiệp bỏ ra thời gian làm việc của mình để học hỏi làm thế nào để mua hàng tốt hơn. Các nhà làm marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn vềsản phẩm và lợi thếcủa nó so với các sản phNm của đối thủ cạnh tranh. Các nhà làm marketing cho khách hàng tổ chức đưa thông tin vềsản phẩm, giá và các thông tin khác lên Internet. Các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể truy cập vào nhiều thông tin hơn, dễ dàng hơn so với trước đây.

• Một số tác động mua hàng: nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng tổ chức. Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban quản trị cấp cao thường khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các tổ chức. Các nhà làm marketing phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo tốt và các đội bán hàng thường xuyên đến tiếp xúc với những người mua được đào tạo tốt.

• Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên các tổ chức thường kêu gọi nhiều cung ứng bán hàng để đạt được những đơn đặt hàng tốt nhất và chu kỳ mua hàng có thể diễn ra nhiều năm. Theo nghiên cứu của McGraw-Hill thì mất khoảng 4 đến 4,5 lần gọi nhà cung ứng để có được một trao đổi mua bán cho khách hàng tổ chức. N gười làm marketing cũng cần phải nhớ rằng phụ nữ hiện này chiến một phần quan trọng trong những người ra quyết định mua hàng.

• Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc đắt tiền

Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ. Một ví dụ đó là các nhà sản xuất giấy mua hóa chất từ những công ty hóa chất mua số lượng lớn giấy của họ.

• Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết bị nặng như máy móc và xe tải. Người đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn, có được những sản phẩm mới nhất, nhận được dịch vụ tốt hơn và đạt được một số lợi thếvềthuế. Người cho thuê thường kết thúc với thu nhập ròng lớn hơn và cơ hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới.