Tiếp thị qua người ảnh hưởng hiện là một ngành công nghiệp trị giá 24 tỷ đô la. Tuy nhiên, các Giám đốc Marketing (CMO) phải đối mặt với một nghịch lý: Tiếp thị qua người ảnh hưởng đang bùng nổ, nhưng niềm tin đang bị xói mòn. Một nghiên cứu cho thấy trong khi 88% người tiêu dùng nói rằng sự chân thực là quan trọng, thì gần một nửa tin rằng hầu hết những người ảnh hưởng là giả tạo. Hơn một phần ba cho rằng những người ảnh hưởng xuyên tạc bản thân và các sản phẩm họ quảng bá. Kết quả là một hệ sinh thái người ảnh hưởng ngày càng rạn nứt: Người tiêu dùng cảm thấy bị lừa dối, người ảnh hưởng đấu tranh để giữ được bản sắc của chính mình, và các nhà quản lý không hoàn toàn hiểu được cách thức xây dựng sự chân thực.

Để khắc phục vấn đề, trước tiên các CMO cần hiểu ý nghĩa thực sự của sự chân thực của người ảnh hưởng. Nghiên cứu của chúng tôi—bao gồm 185 cuộc phỏng vấn với các nhà quản lý thương hiệu, đại lý, người ảnh hưởng và người tiêu dùng trên năm châu lục—cho thấy sự chân thực không phải là một đặc điểm cố định. Nó được đồng kiến tạo thông qua các tương tác giữa người ảnh hưởng, thương hiệu, người theo dõi và các đại lý. Quan trọng là, sự chân thực xuất hiện khi có sự liên kết giữa năm khía cạnh chính sau:

• Chuyên môn: Người ảnh hưởng được xem là đáng tin cậy trong lĩnh vực chuyên môn cụ thể của họ.
• Sự kết nối: Người theo dõi cảm thấy gắn kết về mặt cảm xúc và sự gần gũi với người ảnh hưởng.
• Tính chính trực: Người ảnh hưởng hành động với mối quan tâm thực sự dành cho khán giả của họ, không chỉ vì lợi ích tài chính.
• Tính độc đáo: Nội dung phản ánh một giọng nói cá nhân riêng biệt.
• Tính minh bạch: Người ảnh hưởng công khai về các quan hệ đối tác được trả phí và những trải nghiệm thực tế.

Các khía cạnh này có tầm quan trọng khác nhau đối với mỗi bên liên quan. Người tiêu dùng chủ yếu coi trọng tính chính trực và tính minh bạch. Người ảnh hưởng đề cao tính độc đáo và chuyên môn. Các thương hiệu có xu hướng tập trung vào phạm vi tiếp cận và kiểm soát thông điệp hơn là sự kết nối có đi có lại với người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi những ưu tiên này không đồng bộ, sự chân thực sẽ bị phá vỡ. Các thương hiệu có thể viết kịch bản quá mức cho nội dung hoặc thúc đẩy lợi tức đầu tư ngắn hạn, trong khi người ảnh hưởng che giấu động cơ tài chính vì sợ bị coi là "bán mình" (sellouts), mặc dù thực tế là tính minh bạch lại xây dựng sự chân thực.

Bài học này đặc biệt quan trọng khi nhiều công ty tăng cường đầu tư vào tiếp thị ngang hàng. Dữ liệu từ Statista cho thấy quy mô thị trường tiếp thị qua người ảnh hưởng toàn cầu đã tăng gấp ba lần kể từ năm 2020 và các công ty đang đầu tư mạnh mẽ vào nền kinh tế sáng tạo. Nghiên cứu của chúng tôi khám phá cách các công ty có thể tránh một số nhược điểm tiềm ẩn như ưu tiên phạm vi tiếp cận hơn sự phù hợp, ưu tiên kịch bản có sẵn hơn kể chuyện, hoặc ưu tiên sự trau chuốt hơn tính minh bạch. Hiểu được những điểm đổ vỡ này có thể giúp các thương hiệu tránh làm tổn hại đến các yếu tố quan trọng của lòng tin khách hàng.

Chuyên môn: Từ Bằng cấp đến Sự nhất quán

Các thương hiệu thường đánh đồng chuyên môn với bằng cấp chính thức hoặc danh hiệu, nhưng những người theo dõi trên mạng xã hội có xu hướng coi trọng trải nghiệm liên tục của chính người ảnh hưởng với một sản phẩm hoặc dịch vụ, được chia sẻ một cách nhất quán theo thời gian. Đối với khán giả, sự chân thực đến không phải từ các danh hiệu, mà từ những người sáng tạo xuất hiện thường xuyên và đáng tin cậy trong một lĩnh vực cụ thể. Ví dụ, người tiêu dùng trong nghiên cứu của chúng tôi thường nói rằng họ tin tưởng những vận động viên chạy bộ nghiệp dư đang tập luyện cho một giải chạy 10 km hơn là các vận động viên Olympic, bởi vì những người nghiệp dư có cảm giác dễ đồng cảm hơn.

Người ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp và thời trang Jackie Aina là một ví dụ điển hình: Cô xây dựng chuyên môn thông qua kiến thức sâu rộng về sản phẩm và các đánh giá thẳng thắn, thay vì dựa vào bằng cấp chính thức. Cam kết lâu dài của cô với ngành công nghiệp làm đẹp, kết hợp với sự minh bạch và vận động cho tính bao dung, thúc đẩy lòng tin và sự tín nhiệm—cuối cùng mang lại lợi ích cho các thương hiệu cô quảng bá tới gần 2 triệu người theo dõi. Thành công của cô cho thấy sức mạnh của trải nghiệm thực tế nhất quán.

Một số thương hiệu đã cố gắng hợp tác với những người ảnh hưởng ngoài lĩnh vực chuyên môn mà họ được biết đến, có lẽ để tiếp cận đối tượng mới. Ví dụ, Volvo đã mời nhà sáng tạo thời trang Chriselle Lim—nổi tiếng với nội dung xa xỉ—để quảng bá dòng sản phẩm thân thiện với môi trường của hãng. Nhưng vì cô ấy không có lịch sử tương tác nhất quán với các chủ đề về phát triển bền vững hoặc di chuyển, chiến dịch đã bị những người theo dõi và các nhà bình luận trong ngành chỉ trích là thiếu chân thực.

Ngược lại, khi Canon hợp tác với vlogger phong cách sống Emma Chamberlain—người không phải là nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp nhưng đã sử dụng máy ảnh của họ—sự chứng thực có cảm giác tự nhiên và đáng tin cậy vì nó phù hợp với nội dung và trải nghiệm đã được thiết lập của cô. Theo các cuộc phỏng vấn được thực hiện như một phần của nghiên cứu, chiến dịch đã thành công, với các bình luận trong ngành cũng lưu ý rằng sự chứng thực chân thật của cô "đã tăng thêm sự tín nhiệm và chân thực cho chiến dịch, tạo được tiếng vang với những người theo dõi cô."

Sự kết nối: Từ Các Chỉ số đến Sự tương hỗ

Các thương hiệu thường đánh giá giá trị của người ảnh hưởng bằng các chỉ số cấp cao—lượt thích, lượt chia sẻ, số lượng người theo dõi—nhưng lại bỏ qua tầm quan trọng của sự kết nối có đi có lại. Những người ảnh hưởng hiệu quả cao không chỉ đơn thuần phát tán nội dung, họ tham gia vào cuộc đối thoại liên tục: Họ trả lời tin nhắn trực tiếp, tổ chức các buổi hỏi đáp trực tiếp và xây dựng một cộng đồng. Như một giám đốc điều hành đại lý đã nói: "Có một mối nguy hiểm thực sự khi coi những người ảnh hưởng như những bức tượng để ngưỡng mộ—những bức tượng cuối cùng sẽ ở trong viện bảo tàng."

Sự hợp tác của SugarBearHair với Kylie Jenner năm 2016 là một ví dụ cho sự đánh đổi giữa phạm vi tiếp cận và sự kết nối. Địa vị người nổi tiếng của Jenner đảm bảo hàng triệu lượt hiển thị (phạm vi tiếp cận), nhưng cô ấy có rất ít lịch sử tương tác với khán giả về các chủ đề sức khỏe hoặc thực phẩm chức năng (sự kết nối). Những người theo dõi phản ứng với sự mệt mỏi—"kỷ nguyên mà mọi người nổi tiếng đều quảng cáo vitamin SugarBearHair" đã trở thành một khoảnh khắc để chế ảnh trên Reddit—cho thấy chiến dịch với Jenner và những người khác có cảm giác giao dịch hơn là chân thực. Nỗ lực này đã tiếp cận hàng triệu người nhưng cuối cùng lại hy sinh sự chân thực, theo quan điểm của chúng tôi.

Một chiến lược hiệu quả hơn là hợp tác với những nhà sáng tạo xây dựng cộng đồng thông qua tương tác hai chiều tích cực. Ví dụ, Sephora tổ chức các buổi hỏi đáp trực tiếp trên Instagram thông qua "Sephora Squad", nơi những người ảnh hưởng đưa ra lời khuyên cá nhân hóa và trả lời câu hỏi của người theo dõi trong thời gian thực. Điều này biến những người theo dõi thành những người tham gia tích cực—không chỉ là người xem thụ động. Nó biến những người yêu thích làm đẹp hàng ngày thành những người sáng tạo nội dung, có khả năng tạo ra hàng nghìn bài đánh giá sản phẩm và hướng dẫn trên các nền tảng, thúc đẩy sự tín nhiệm và lòng tin vượt xa những gì các chỉ số cấp cao có thể nắm bắt được.

Tính chính trực: Từ Che giấu Động cơ đến Công khai Rõ ràng

Khán giả rất nhanh chóng phát hiện ra khi những người sáng tạo "bán tháo" sản phẩm mà không có niềm tin. Nhưng có một điểm thú vị ở đây: Họ không nhất thiết phản đối lợi ích cá nhân, miễn là nó được minh bạch. Các cuộc phỏng vấn của chúng tôi với các giám đốc điều hành tiếp thị đã nhấn mạnh cách nhiều podcast thành công do người ảnh hưởng dẫn dắt tận dụng các nền tảng như Patreon để hoàn toàn minh bạch về động cơ tài chính của họ. Các giám đốc điều hành này tin rằng sự minh bạch thẳng thắn tạo được tiếng vang với khán giả và có thể nâng cao sự chân thực của người ảnh hưởng. Một chút tự nhận thức cũng có thể làm cho thương hiệu trở nên nhân văn và đáng tin cậy hơn. Thay vì làm suy yếu thông điệp, nó có thể củng cố kết nối giữa thương hiệu, người ảnh hưởng và khán giả.

Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy những người theo dõi của người ảnh hưởng sẽ phản ứng tiêu cực nếu họ nhận thấy sự thỏa hiệp về các giá trị, chứ không chỉ đơn thuần là sự không phù hợp về danh mục. Thể hiện tính chính trực—hành động phù hợp với các giá trị và lợi ích tốt nhất của người theo dõi—là một khía cạnh riêng biệt của sự chân thực. Một ví dụ điển hình khác là người ảnh hưởng trong lĩnh vực làm đẹp Samantha Ravndahl, người từ chối các hợp đồng xung đột với hệ giá trị của mình, giải thích: "Vâng, tôi có thể làm những việc khác và kiếm nhiều tiền hơn... nhưng làm những việc đó có khiến tôi hạnh phúc hơn là làm những gì tôi đang làm bây giờ không? Với tôi, câu trả lời là không." Theo những gì thường được coi là thực hành tốt nhất, cô ấy tiết lộ liệu một sản phẩm được tặng hay cô ấy có kiếm được hoa hồng liên kết hay không—báo hiệu rằng khán giả của cô là một cộng đồng, không chỉ là một tài sản được kiếm tiền.

Tính độc đáo: Từ Kiểm soát Kịch bản đến Tự do Kể chuyện

Chúng tôi nhận thấy rằng những người ảnh hưởng xây dựng sự chân thực thông qua giọng nói và phong cách kể chuyện riêng biệt. Tính độc đáo trong kể chuyện là một khía cạnh quan trọng của sự chân thực, nhưng các thương hiệu thường áp đặt các kịch bản cứng nhắc hoặc làm quá tải nội dung với các luận điểm bán hàng. Một người ảnh hưởng giải thích lý do từ chối yêu cầu của khách hàng về việc nhồi nhét nhiều tuyên bố vào một video: "Nó không đáp ứng được mục đích sáng tạo của chúng tôi." Vấn đề không chỉ là sự thất vọng về mặt sáng tạo, mà còn là sự mất kết nối với giọng nói và phong cách chân thực của họ.

Một người ảnh hưởng khác mà chúng tôi đã phỏng vấn nhưng không thể nêu tên do thỏa thuận bảo mật đã mô tả việc đề xuất với Starbucks một loạt các story trên Instagram về cách cô ấy pha cà phê của họ tại nhà, thay vì một quảng cáo truyền thống. Bằng cách trung thành với phong cách của mình, người ảnh hưởng đã duy trì được tính độc đáo, và ý tưởng tự nhiên này cuối cùng đã vượt quá mong đợi. Như người ảnh hưởng này đã nói với chúng tôi: "Đó không phải là quảng cáo, đó là nội dung!" Colgate cũng cho thấy cách sử dụng tính độc đáo hiệu quả trong một chiến dịch với diễn viên hài TikTok Sabrina Brier, người đã truyền vào nội dung phong cách mỉa mai đặc trưng của mình, làm cho nó trở nên đáng nhớ và vẫn phù hợp với thương hiệu.

Các thương hiệu cũng có thể đi quá xa trong cách họ cố gắng đưa thông điệp hoặc hàng hóa của riêng mình vào một chiến dịch do người ảnh hưởng dẫn dắt. Thương hiệu nước ngọt Poppi đã học được điều này một cách khó khăn trong một chiến dịch Super Bowl gần đây. Họ đã gửi máy bán hàng tự động đến nhà của một số người ảnh hưởng, và các bài đăng kết quả cuối cùng rất giống nhau. Truyền thông đưa tin đã chỉ trích cách tiếp cận gửi máy bán hàng tự động đến từng nhà riêng là "xa hoa", "xa rời thực tế" và quá dàn dựng theo kịch bản. Một người dùng TikTok đã gọi màn kịch này là "thứ nhảm nhí xa rời thực tế", thúc giục rằng "tiếp thị mang tính biểu tượng" đòi hỏi nỗ lực thực sự ngoài màn trình diễn xa hoa. Đồng sáng lập Poppi, Allison Elsworth, sau đó đã tạo một video TikTok phản hồi về cuộc tranh cãi và cảm ơn cộng đồng vì những phản hồi trung thực.

Ngay cả trong thời đại của AI tạo sinh, tính độc đáo không nhất thiết phải bị ảnh hưởng. Một podcaster trong nghiên cứu của chúng tôi đã tiết lộ việc sử dụng các GPT tùy chỉnh để nâng cao nội dung, ví dụ như tạo bảng tóm tắt phỏng vấn và giúp tìm hiểu nhanh về khách mời podcast—một động thái gia tăng giá trị trong khi vẫn củng cố tính độc đáo. Khi những người sáng tạo giữ được quyền kiểm soát sáng tạo, kết quả không chỉ là câu chuyện hay hơn, mà còn là sự kết nối thương hiệu đáng tin cậy và lâu dài hơn.

Tính minh bạch: Từ Thông điệp Hoàn hảo đến Phản ứng Thực tế

Người tiêu dùng không mong đợi sự hoàn hảo, nhưng họ mong đợi sự trung thực. Tuy nhiên, nhiều thương hiệu vẫn lo sợ rằng việc thừa nhận sai sót hoặc cho thấy các sản phẩm cạnh tranh sẽ làm suy yếu thông điệp của họ. Trớ trêu thay, bản năng làm cho mọi thứ trở nên quá trau chuốt này thường phản tác dụng, làm hỏng cả sự tín nhiệm của người ảnh hưởng và lòng tin đối với thương hiệu.

Người ảnh hưởng Victoria Magrath thể hiện sự linh hoạt này khi quảng bá các công cụ của Redken trong khi vẫn tiếp tục sử dụng máy sấy tóc Dyson của riêng mình—cho thấy cả hai đều có vị trí trong thói quen của cô. Điều này làm cho thông điệp trở nên chân thực và đáng tin cậy hơn. Những thừa nhận nhỏ về điểm yếu cũng có thể làm cho các tuyên bố tích cực trở nên đáng tin hơn. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy khi người tiêu dùng tiếp xúc với một thông tin tiêu cực nhỏ, không quan trọng, họ trở nên ít có khả năng tiếp tục tìm kiếm sai sót hơn. Vì vậy, nghịch lý thay, một khiếm khuyết nhỏ có thể làm giảm sự không chắc chắn và xây dựng sự chân thực.

. . .

Sự liên kết không chặt chẽ giữa năm thuộc tính này—chuyên môn, sự kết nối, tính chính trực, tính độc đáo và tính minh bạch—làm suy yếu sự chân thực và xói mòn lòng tin. Nhưng khi các thương hiệu thừa nhận những căng thẳng này và chủ động quản lý chúng, tiếp thị qua người ảnh hưởng sẽ trở nên nhiều hơn là giao dịch—nó trở nên mang tính chuyển đổi. Trong một bối cảnh mà sự chân thực là tiền tệ, việc quản lý những sự liên kết lỏng lẻo này là một thực hành cần thiết.

Theo Barbara Duffek, Andreas B. Eisingerich và Omar Merlo