Quảng cáo tìm kiếm vẫn là hạng mục lớn nhất trong quảng cáo kỹ thuật số, nhưng hành vi người dùng đang thay đổi. Thời gian sử dụng trình duyệt và công cụ tìm kiếm đang giảm dần trong khi các trợ lý AI đảm nhận các truy vấn, và người dùng trẻ tuổi ngày càng bỏ qua hoàn toàn các trang web.

Phần FAQ này đề cập đến quy mô của quảng cáo tìm kiếm, sự dịch chuyển lưu lượng truy cập do AI thúc đẩy đang định hình lại nó, và cách các nhà quảng cáo nên phân bổ lại ngân sách thu hút nhu cầu vào năm 2026.

Quảng cáo tìm kiếm lớn mạnh đến mức nào?

Tìm kiếm vẫn là hạng mục quảng cáo kỹ thuật số lớn nhất tại Mỹ. Theo Báo cáo Doanh thu Quảng cáo Internet của IAB và PwC được Search Engine Land trích dẫn, tìm kiếm chiếm 102,9 tỷ đô la trong tổng doanh thu quảng cáo kỹ thuật số kỷ lục 258,6 tỷ đô la tại Mỹ năm 2024, tăng 14,1 tỷ đô la so với năm 2023. Cùng báo cáo đó, tìm kiếm tiếp tục chiếm thị phần lớn nhất trong quảng cáo kỹ thuật số với 39,8%. Sự bền vững của hạng mục này đến từ ý định: Tìm kiếm thu hút người tiêu dùng vào đúng thời điểm họ thể hiện nhu cầu. Chính ý định đó cũng là điều mà các trợ lý AI hiện đang nắm bắt, đó là lý do tại sao tương lai của quảng cáo tìm kiếm đang bị tranh cãi ngay cả khi doanh thu của nó tăng trưởng.

Các trợ lý AI đang thay đổi hành vi tìm kiếm như thế nào?

Sự chú ý đang chuyển từ các ô tìm kiếm sang các lời nhắc trò chuyện. Trợ lý AI là danh mục web đột phá của năm 2025, với lưu lượng truy cập tăng 86% và thời gian sử dụng tăng 101% so với năm trước, trong khi trình duyệt và công cụ tìm kiếm giảm 7%, theo dữ liệu của Sensor Tower được công bố cùng với EMARKETER. ChatGPT hiện là trang web được truy cập nhiều thứ bảy trên toàn cầu. Người dùng cũng không phụ thuộc vào nền tảng: Người dùng ChatGPT chuyển sang Claude với mức tăng trưởng gần 50% mỗi tháng từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2026, theo Sensor Tower. Đối với các nhà quảng cáo tìm kiếm, điều này có nghĩa là ngày càng nhiều câu hỏi thương mại được trả lời trong môi trường mà quảng cáo tìm kiếm trả phí truyền thống chưa tồn tại ở quy mô lớn.

Liệu chatbot AI có đang lấy đi lưu lượng truy cập từ các trang web thương hiệu?

Vâng, và những tổn thất này có thể đo lường được trong các danh mục mà người dùng trẻ tuổi chiếm ưu thế. Các trang web của các thương hiệu phần mềm đã mất 43% lượng khách truy cập trẻ tuổi trong sáu tháng khi chatbot chiếm lĩnh tìm kiếm, bài tập về nhà và quy trình làm việc, theo phân tích KPI ngành của EMARKETER vào tháng 6 năm 2026. Khi một trợ lý trả lời trực tiếp câu hỏi, cú nhấp chuột mà quảng cáo tìm kiếm kiếm tiền sẽ không bao giờ xảy ra. Động lực tìm kiếm không cần nhấp chuột này trước tiên nhắm vào các truy vấn thông tin, nhưng nghiên cứu thương mại đang theo sau khi các trợ lý ảo cải thiện đề xuất sản phẩm. Các thương hiệu phụ thuộc vào lưu lượng truy cập trang web từ tìm kiếm để chuyển đổi cả tự nhiên và trả phí giờ đây cần sự hiện diện trong các câu trả lời của AI, lĩnh vực được bao phủ bởi tối ưu hóa công cụ tạo sinh (GEO), cùng với các chiến lược đặt giá thầu của họ.

Sự chuyển đổi sang AI có ý nghĩa gì đối với Google?

Google vẫn là ông lớn trong lĩnh vực tìm kiếm dưới áp lực từ cả hai phía. EMARKETER dự báo doanh thu quảng cáo của Google tại Mỹ sẽ tăng 5,6% vào năm 2026, chậm nhất trong ba nền tảng quảng cáo lớn, sau Amazon với 17,9% và Meta với 14,2%, theo một bài báo của EMARKETER vào tháng 2 năm 2026. Google đang tự vệ bằng AI của riêng mình: Gemini đã giành được thị phần từ ChatGPT với 25% thị phần người dùng hoạt động hàng ngày tại Mỹ trong số các trợ lý AI, theo một bài báo của EMARKETER vào tháng 3 năm 2026. Câu hỏi chiến lược đối với các nhà quảng cáo không phải là liệu quảng cáo tìm kiếm của Google có tiếp tục hiệu quả hay không, mà là liệu chi phí thu hút nhu cầu gia tăng có mang lại nhiều lợi nhuận hơn ở các kênh mới khi sự tăng trưởng truy vấn chuyển dịch.

Ngân sách quảng cáo kiểu tìm kiếm sẽ đổ dồn vào đâu tiếp theo?

Chi tiêu cho việc thu hút nhu cầu đang lan rộng trên ba nền tảng ngoài tìm kiếm truyền thống:

• Quảng cáo chatbot AI. Chương trình thí điểm quảng cáo ChatGPT của OpenAI đã giảm chi phí gia nhập từ khoảng 200.000 đô la xuống còn 10.000 đô la thông qua các đối tác như Criteo, theo EMARKETER, mang lại cho các nhà quảng cáo vị trí quảng cáo trả phí đầu tiên bên trong các câu trả lời hội thoại.
• Truyền thông bán lẻ. Tìm kiếm sản phẩm ngày càng bắt đầu trên các thị trường, nơi các danh sách được tài trợ hoạt động như quảng cáo tìm kiếm thương mại; riêng Amazon sẽ chiếm 56,71 tỷ đô la chi tiêu quảng cáo truyền thông bán lẻ tại Mỹ vào năm 2026, theo dự báo của EMARKETER.
• Hoạt động tăng khả năng hiển thị AI. Trở thành sản phẩm được trợ lý ảo đề xuất đòi hỏi nội dung, xếp hạng và tính đủ điều kiện của dữ liệu, theo EMARKETER, một sự bổ sung tự nhiên cho việc thu hút nhu cầu trả phí.

Các nhà quảng cáo nên điều chỉnh chiến lược tìm kiếm như thế nào vào năm 2026?

Bảo vệ cốt lõi trong khi xây dựng vị thế trên các kênh thu hút ý định:

• Tiếp tục tài trợ cho các thuật ngữ tìm kiếm đã được chứng minh. Với tìm kiếm vẫn chiếm 39,8% doanh thu quảng cáo kỹ thuật số, các truy vấn thương hiệu và thương mại có ý định mua hàng cao vẫn hiệu quả.
• Hãy thử nghiệm các vị trí hội thoại từ sớm. Mức tối thiểu ChatGPT thấp giúp AI chat trở thành kênh học tập rẻ tiền trước khi nó trưởng thành.
• Coi phương tiện bán lẻ như tìm kiếm sản phẩm. Đối với các thương hiệu được bán thông qua các sàn thương mại điện tử, danh sách được tài trợ hiện đang thu hút các truy vấn trước đây dành cho Google Shopping.
• Đầu tư vào khả năng hiển thị câu trả lời của AI. Tối ưu hóa nội dung và dữ liệu sản phẩm để trợ lý ảo trích dẫn và đề xuất thương hiệu khi không có vị trí quảng cáo nào.
• Theo dõi dữ liệu lưu lượng truy cập theo nhóm đối tượng. Các danh mục có nhiều người dùng thuộc thế hệ Z sẽ cảm nhận sự sụt giảm lưu lượng truy cập trang web đầu tiên; việc đo lường nên theo dõi xem các lượt nhấp chuột tìm kiếm bị mất thực sự đã đi đâu.

NGUYỄN THỊ TUYÊN NGÔN - KHOA QTKD

NGUỒN: https://www.emarketer.com/content/faq-on-search-advertising--ai-assistants--shifting-traffic--new-demand-capture-mix