Tin tức: Theo dự báo quý 4 của chúng tôi, chi tiêu quảng cáo quý 4 của Trung Quốc ngày càng đổ dồn vào một nhóm nhỏ các nền tảng kỹ thuật số lớn, đẩy nhanh quá trình hợp nhất trên thị trường.

• Các hệ sinh thái liên kết thương mại chiếm một phần lớn ngân sách quảng cáo khi các nhà tiếp thị ưu tiên các môi trường kết hợp khả năng tiếp cận phương tiện truyền thông, dữ liệu bên thứ nhất và khả năng giao dịch.
• Tuy nhiên, lợi ích không đồng đều: Các nền tảng chuyển đổi áp lực cạnh tranh thành khả năng kiếm tiền mạnh mẽ hơn đã thu hút được chi tiêu gia tăng (chẳng hạn như Alibaba thông qua phí dịch vụ thương mại cao hơn), trong khi các hệ sinh thái dựa trên giảm giá lại mang lại hiệu quả quảng cáo yếu hơn, gây áp lực lên các công ty như Meituan và PDD.
• Video ngắn và vị trí quảng cáo hiệu suất trong ứng dụng vượt trội hơn các định dạng kỹ thuật số khác, trong khi các nền tảng nội dung độc lập gặp khó khăn trong việc thu hút thêm chi tiêu.
• Các nhà xuất bản nhỏ hơn và các ứng dụng "đuôi dài" chỉ thu được lợi ích hạn chế từ chi tiêu quý 4, ngay cả khi tổng đầu tư kỹ thuật số tăng lên.
• Các nhà quảng cáo đã giảm bớt thử nghiệm đa nền tảng, thay vào đó tập trung chi tiêu vào ít đối tác hơn nhưng có quy mô và lợi nhuận có thể đo lường được. Những đối tác này được hưởng lợi từ việc lặp lại chiến dịch nhanh hơn, được hỗ trợ bởi các công cụ đo lường mạnh mẽ hơn và các công cụ tối ưu hóa dựa trên AI, chẳng hạn như khả năng quảng cáo hiệu suất được tăng cường bởi AI của Tencent. Phương tiện truyền thông ngoại tuyến và kho quảng cáo kỹ thuật số phân tán tiếp tục mất đi tầm quan trọng khi các quyết định mua hàng ưu tiên hiệu quả và sự đơn giản trong vận hành.

Tại sao điều này quan trọng: Quý 4 đánh dấu một bước ngoặt, nơi tăng trưởng quảng cáo củng cố các cấu trúc quyền lực hiện có thay vì phân phối lại cơ hội trong hệ sinh thái truyền thông của Trung Quốc. Là một trong những khu vực chi tiêu quảng cáo lớn nhất thế giới, hiệu quả hoạt động của quốc gia này lan tỏa ra thị trường quảng cáo toàn cầu.

• Sự hợp nhất phản ánh hành vi của nhà quảng cáo dưới áp lực: Ít nền tảng hơn cho phép các nhóm giảm bớt sự phức tạp, cải thiện khả năng đo lường và tối ưu hóa nhanh hơn. Đầu tư mạnh mẽ vào trí tuệ nhân tạo (AI) trên Alibaba, Tencent, Baidu và Kuaishou đang củng cố sự thay đổi này bằng cách cải thiện khả năng nhắm mục tiêu và tự động hóa chiến dịch.
• Sự thay đổi này làm tăng rào cản gia nhập đối với các nền tảng mới nổi, hiện đang gặp khó khăn hơn trong việc thuyết phục các thương hiệu thử nghiệm kho quảng cáo mới.
• Các chủ sở hữu phương tiện truyền thông không tích hợp thương mại, thanh toán hoặc dữ liệu bên thứ nhất ngày càng dễ bị tổn thương, đặc biệt khi các nhà quảng cáo ưa chuộng phương pháp phân bổ khép kín.
• Đối với các nền tảng toàn cầu và các nhà cung cấp công nghệ quảng cáo, quỹ đạo của Trung Quốc cung cấp một cái nhìn sơ lược về cách thị trường quảng cáo hoạt động khi tăng trưởng trở lại một cách thận trọng thay vì hưng phấn. Dự báo của chúng tôi cho thấy xu hướng này có thể tiếp tục đến năm 2026, ngay cả khi tổng chi tiêu được cải thiện, vì những thói quen hình thành trong điều kiện hạn chế thường khó thay đổi.

Bài học quan trọng cho các nhà tiếp thị: Kết quả quý 4 của Trung Quốc cho thấy quy mô và sự tích hợp quan trọng hơn chỉ riêng phạm vi tiếp cận. Các nhà tiếp thị nên chuẩn bị cho:

• Sự tập trung ngân sách sẽ làm gia tăng cạnh tranh giữa các nền tảng thống trị, ngay cả khi quá trình hợp nhất vẫn tiếp diễn trong bối cảnh ưu tiên kênh thay đổi. Giảm khả năng đàm phán với các chủ sở hữu phương tiện truyền thông hàng đầu.
• Lợi nhuận giảm dần từ kho quảng cáo phân mảnh hoặc chuyên biệt mà không có bằng chứng hiệu quả rõ ràng.

Đa dạng hóa vẫn rất quan trọng, nhưng rào cản để thử nghiệm các nền tảng mới đang tăng lên đáng kể. Đối với các thương hiệu hoạt động tại Trung Quốc, việc thu hút sự chú ý ngày càng có nghĩa là hoạt động trong một hệ sinh thái nhỏ hơn, kiểm soát khả năng khám phá, tương tác và chuyển đổi. Dữ liệu quý 4 của chúng tôi cho thấy rằng sự hợp nhất không còn là tác dụng phụ của tốc độ tăng trưởng chậm hơn; nó đang trở thành một đặc điểm xác định cách thức chi tiêu quảng cáo.

NGUYỄN THỊ TUYÊN NGÔN - KHOA QTKD

NGUỒN: https://content-naf.emarketer.com/china-ad-spend-consolidates-big-platforms-tighten-their-grip