vThời gian

Thời gian có ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông tin, ra quyết định và hành động. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể mua sắm cho chính họ trong các kỳ nghỉ quan trọng: giáng sinh, năm mới, tết nguyên đán. Lý do là kỳ nghỉ này sẽ đem lại cơ hội thời gian tiêu dùng cho họ. Thời gian cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lúc rảnh rỗi. Ví dụ đối với các hoạt động nuôi chim cảnh cho người bận rộn, nhà sản xuất đã chế biến sẵn thức ăn cho vật nuôi, không mất thời gian pha chế và đảm bảo vệ sinh.

Người tiêu dùng ra quyết định dưới sức ép thời gian sẽ thực hiện việc xử lý thông tin giới hạn hơn. Ví dụ một người tiêu dùng mua 30 món hàng trong vòng 15 phút tại cửa hàng thực phẩm sẽ không có thời gian xử lý thông tin. Họ không chỉ xử lý thông tin ít hơn mà còn dựa chủ yếu trên các thông tin tiêu cực, họ nhanh chóng loại bỏ những thương hiệu có đặc điểm tiêu cực.

vSự xao lãng tâm trí

Sự xao lãng liên quan đến bất kỳ khía cạnh tình huống nào làm phân tán sự chú ý đến người tiêu dùng. Ví dụ một kỳ thi quan trọng sẽ phân tán người tiêu dùng đối với một lớp học thẩm mỹ. Nếu một ai đó đang nói chuyện khi người tiêu dùng đang xem một quảng cáo hoặc ra quyết định, sự xao lãng có thể làm giảm khả năng xử lý thông tin. Một số nhân tố cơ bản trong một quảng cáo như âm nhạc, người mẫu có thể làm phân tán sự chú ý của người tiêu dùng đối với thông điệp quảng cáo.

vSố lượng thông tin

Số lượng thông tin trình bày có thể ảnh hưởng đến cơ hội xử lý thông điệp của người tiêu dùng. Ví dụ pepsi nhận thấy người tiêu dùng sản phẩm pepsi one ( một loại nước ngọt có hàm lượng calo thấp) cần những thông tin thật sự từ quảng cáo để ra quyết định mua. Đối mặt với doanh số thấp hơn mong muốn, công ty điều chỉnh lại quảng cáo để cung cấp thông tin chi tiết hơn về hương vị và lợi ích ăn kiêng của pepsi one.

vSự phức tạp của thông tin

Khi thông tin trở nên phức tạp hơn thì cơ hội xử lý thông tin giảm đi. Điều gì làm cho thông tin phức tạp. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng khó xử lý các thông tin kỹ thuật hay định lượng hơn những thông tin phi kỹ thuật và định tính. Nhiều sản phẩm công nghệ và thuốc men có những thông tin phức tạp. Hơn nữa nghiên cứu cho thấy các thông điệp chỉ có tranh ảnh mà không có từ ngữ sẽ mơ hồ và khó xử lý. Thông tin cũng phức tạp nếu cá nhân cần sắp xếp lại một lượng thông tin lớn. Người tiêu dùng có thể sử dụng internet để định vị lại các thông tin phức tạp, các trang web thường cung cấp các chức năng hỗ trợ tìm kiếm thông tin một các hữu hiệu.

vSự lặp lại và kiểm soát thông tin

Trong khi các nhân tố đề cập ở phần trên làm giới hạn khả năng xử lý thông tin của người tiêu dùng thì sự lặp lại thông tin sẽ tăng cơ hội xử lý thông tin. Nếu người tiêu dùng được tiếp xúc lặp lại với thông tin họ sẽ có thể xử lý dễ dàng hơn do có nhiều cơ hội tư duy, phân tích kỹ lưỡng và ghi nhớ thông tin.

Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng nhớ đến và biết nhiều hơn khi họ có thể kiểm soát luông thông tin, bằng cách xác định thông tin nào được cung cấp, trong thời gian bao lâu và theo trật tự nào. Ví dụ quảng cáo in ấn người tiêu dùng có thể kiểm soát dễ dàng hơn về thông điệp, thời gian và thứ tự xử lý thông điệp. Do đó họ có nhiều cơ hội để lựa chọn những gì tương thích với nhu cầu và mục đích của họ. Ngược lại người tiêu dùng nghe quảng cáo trên đài hoặc trên tivi sẽ không có được sự kiểm soát như vậy.

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH