Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dung truyền đạt) mà còn ở cách nói ra sao nữa (hình thức thông điệp hay thể hiện nội dung thông điệp) .Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong quảng cáo mong muốn.

Như vậy để thể hiện nội dung thông điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu sắc, hình minh họa) . Để thu hút sự chú ý cần khai thác:

-  Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ

-  Kích cỡ, vị trí của các thông điệp

-  Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung

Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:

-   Mẫu đời: Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường. Một gia đình ở bàn ăn đang tỏ ra thỏa mãn với một loại biscuit mới chẳng hạn.

-   Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống. Hãng National Daily Board trình bày việc sữa đã góp phần thế nào cho một lối sống khỏe mạnh, năng động.

-   Trí tưởng tượng: Tạo một sự mới lạ, ly kì chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó. Mẫu quảng cáo ban đầu cho nước hoa Jontue của hãng Revlon là hình một cô đi chân không, mặc áo the mỏng, bước từ một nhà kho cũ, đi qua bãi cỏ, hướng tới một chàng đẹp trai trên một con ngựa trắng để cùng đi.

-   Tâm trạng hay hình ảnh: kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi gợi quanh sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận

-   Âm nhạc: cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt hoạ hát một bài hát nói về sản phẩm. Nhiều mẫu quảng cáo của Cola đã dùng hình thức này. 

-   Biểu tượng nhân cách: tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.Có thể là hình vẽ vui nhộn hoặc người thật.

-   Chuyên môn kỹ thuật: Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh nghiệm trong việc làm ra sản phẩm. Ví dụ: Hãng hills Brothers trình bày một khách hàng đang cẩn thận lựa chọn những hạt cà phê, hãng Italian Swiss Colony nhấn mạnh nhiều năm kinh nghiệm của mình trong nghề làm rượu vang.

-   Bằng chứng khoa học: trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm cùng loại. Trong nhiều năm Crest đã trình bày những bằng chứng khoa học để cho khách  tin rằng kem đánh răng này có khả năng chống sâu răng tuyệt hảo.

-   Bằng cứ chứng minh. Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm. Có thể đó là một nhân vật nổi tiếng hay những người bình thường phát biểu họ ưa thích sản phẩm đến chừng nào.

          Người truyền đạt phải lựa chọn giọng điệu thích hợp cho mẫu quảng cáo: giọng điệu khôi hài hay khẳng định... Từ ngữ đáng nhớ, gợi ý phải được tìm ra. Để thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu thì việc “đặt tít” từ ngữ được giới quảng cáo chú trọng. 

 Có 6 kiểu  đặt tít căn bản: 

 -  Tin tức: Giá cả tăng vọt và còn lạm phát nữa... và bạn làm gì được đây ?

 - Câu hỏi: Bạn đã có nó chưa ?

 -  Kể lại: Chúng cười khi tôi ngồi xuống bên Piano, nhưng khi tôi bắt đầu chơi!

 - Ra lệnh: Đừng mua nếu chưa xài thử cả ba

 - Kê số 1-2-3: 12 cách giảm bớt thuế lợi tức

 - Thế nào-cái gì-tại sao: tại sao họ không thể đừng mua

 Yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc và hình ảnh minh họa sẽ tạo tác động cũng như chi phí khác nhau cho mỗi mẫu quảng cáo. Chỉ cần sắp xếp đôi chút lại các chi tiết trên một mẫu quảng cáo là có thể thu hút thêm sự chú ý mấy phần. Những mẫu quảng cáo khổ lớn sẽ được chú ý nhiều, nhưng không hẳn chi tiền nhiều sẽ thu hút được chú ý nhiều. Những hình minh họa màu thay vì trắng đen làm tăng hiệu quả cũng như chí phí quảng cáo. Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp. 

Nếu điệp truyền được phát qua truyền hình thì nhà quảng cáo phải sử dụng cung cách mới lạ và tương phản, hình ảnh và hàng tít bắt mắt, …. Nếu điệp truyền được phát qua truyền thanh, nhà truyền thông phải biết lựa chọn những lời lẽ, tiếng và giọng . Nếu chính bản thân sản phẩm hay bao bì chuyển tải điệp truyền thì nhà truyền thông phải biết chăm chút lời lẽ, mùi vị, màu sắc, kích cỡ và hình thù sản phẩm Ví dụ màu sắc  đóng một vai trò truyền thông rất quan trọng trong việc  ưa chuộng thực phẩm. Khi người tiêu thụ so sánh 4 tách café đặt cạnh các hộp đựng màu nâu, xanh dương, đỏ và vàng (café đều giống nhau, nhưng người tiêu dùng không được cho biết điều này), 75% đều cảm thấy rằng café hộp nâu có vị đậm quá, 85% có ý kiến cho rằng café hộp đỏ ngon tuyệt, gần như ai cũng cảm thấy rằng café hộp xanh dương là vừa, café cạnh hộp vàng được xem là loãng  Vậy thì nếu công ty café muốn truyền thông rằng café của mình ngon tuyệt thì có lẽ nên dùng một hộp đựng màu đỏ trên nhãn có ghi lời lẽ tán tụng hương vị tuyệt vời của loại café đó.

            TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH