Cấu trúc kênh tối ưu phải đạt được các mục tiêu phân phối như: Yêu cầu về bao phủ thị trường của hệ thống kênh, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối thấp nhất, yêu cầu về tính linh hoạt của kênh.

Yêu cầu về bao phủ thị trường của hệ thống kênh

Do các đặc tính của sản phẩm, mục tiêu marketing, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng mà mức độ bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi. Mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối biến thiên từ phân phối đại trà, phân phối chọn lọc tới phân phối đặc quyền hoặc ngược lại. Sản phẩm qua kênh có phạm vi và mức độ tiếp cận đến người tiêu dùng như thế nào còn phụ thuộc vào biên giới kinh tế của hệ thống kênh.

 Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

Doanh nghiệp phải xác định rõ yêu cầu về mức độ điều khiển trong hệ thống kênh phân phối. Một số doanh nghiệp mong muốn duy trì chặt chẽ mức độ điều khiển kênh càng cao càng tốt. Tuy vậy mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Có nghĩa là kênh phân phối trực tiếp có khả năng điều khiển toàn bộ các hoạt động phân phối, nhưng khi sử dụng kênh phân phối gián tiếp càng nhiều cấp độ bao nhiêu thì càng ít khả năng điều khiển hoạt động phân phối bấy nhiêu.

Để đáp ứng yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, nhà quản tị có thể sử dụng các phương thức liên kết dọc:

+ Liên kết dọc cứng nhắc: được vận dụng theo hình thức kênh tập đoàn hoặc lực lượng bán của chính doanh nghiệp.

+ Liên kết dọc mềm dẻo: được vận dụng theo chiến lược phân phối đại trà, trong đó doanh nghiệp tạo mối quan hệ liên kết với càng nhiều thành viên kênh càng tốt.

+ Sự phối hợp giữa liên kết dọc cứng nhắc với liên kết dọc mềm dẻo: được vận dụng trong chiến lược phân phối chọn lọc, trong đó doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào các thành viên kênh có khả năng.

Hồng Nhung