1. KHÁI NIỆM MARKETING QUAN HỆ

Marketing quan hệ được đề cập đầu tiên vào những năm 1980 và đây là sự tiến triển với một sự quan tâm mới. Theo Berry: “Marketing quan hệ là một sự thu hút, duy trì trong các tổ chức đa dịch vụ nhằm nâng cao các quan hệ với khách hàng.”

Trong chiến lược tăng trường các ngân hàng nhằm thu hút các khách hàng mới và giữ các khách hàng hiện tại. “marketing quan hệ là một định hướng chiến lược marketing tập trung vào việc thiết lập, duy trì và củng cố mối quan hệ với các khách hàng nhằm đưa các khách hàng đến trạng thái trung thành với ngân hàng.”

Một quan điểm tiếp cận khác: “Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với khách hàng (những người phân phối và cung cấp) bằng việc luôn hứa hẹn và cung cấp cho bên kia chất lượng cao, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng, bằng việc tăng cường những mối quan hệ kinh tế - kỹ thuật và xã hội giữa các thành viên của cả hai bên.”

2. CÁC NGUYÊN TẮC CỦA MARKETING QUAN HỆ

   • Sự vô tư: các giải pháp ngân hàng đưa ra nhằm giữ chân khách hàng phải hoàn toàn trong sáng theo nguyên tắc đôi bên cung có lợi

   • Cá nhân hóa: ngân hàng phải đưa ra một sự đối xử khác biệt với các khách hàng khác nhau tùy theo tính chất và mức độ của mối qun hệ

   • Dị biệt hóa: các giải pháp mà ngân hàng sử dụng phải đưa ra những lợi ích khác biệt so với các ngân hàng khác.

3. BA CẤP ĐỘ CỦA MARKETING QUAN HỆ

Bên cạnh sự hài lòng cơ bản mà ngân hàng nỗ lực đem lại cho khách hàng, ngân hàng có thể tặng thêm cho họ một số lợi ích gia tăng mức độ hài lòng của họ ở ba cấp độ lợi ích được cung cấp thêm cho khách hàng:

• Marketing cấp I: tăng thêm cho khách hàng các lợi ích kinh tế hay tài chính bằng các lãi suất ưu đãi. Hình thức này thường được áp dụng cho các khách hàng nhỏ có giá trị giao dịch nhỏ: cá nhân và hộ gia đình

• Marketing cấp II: bên cạnh việc sử dụng công cụ kinh tế, ngân hàng còn sử dụng thêm công cụ xã hội: các mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng hoặc giữa các khách hàng với nhau nhằm giữ chân các khách hàng khác.. Đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, tiểu thương.

• Marketing cấp III: sử dụng các mối quan hệ kinh tế, tài chính, xã hội kết hợp với các yếu tố cấu trúc của tổ chức. Để giữ chân và tạo sự ràng buộc lâu dài với khách hàng, ngân hàng thiết lập các cấu trúc của tổ chức như sử dụng hình thức tài trợ. Hình thức cấu trúc này chỉ áp dụng đối với các khách hàng là tổ chức và có giá trị giao dịch lớn,    

TRẦN THỊ NHƯ LÂM