Th.S Phạm Thị Thu Hương

1.Thông tin không đầy đủ

Mặc dù đã có nhiều thông tin về thị trường và truyền thông, người lập kế hoạch truyền thông thường đòi hỏi thêm nhiều thông tin. Một số dữ liệu không thể đo lường được, hoặc do không thể, hoặc do chi phí đo lường đắt đỏ. Ví dụ, đo lường liên tục về khán giả nghe đài đã có từ lâu, nhưng chỉ có thời điểm tiến hành nghiên cứu là được đánh giá, do hạn chế về quy mô mẫu và chi phí tiến hành. Truyền hình và báo chí cũng gặp những vấn đề tương tự khi đo lường khán giả.

Thời gian để đo lường cũng là một vấn đề. Một số thang đo lường chỉ thực hiện được vào một khoảng thời gian nhất định trong năm (Ví dụ, sweeps period vào tháng 2, 5, 7 và 11 được sử dụng để đo lường khán giả truyền hình và đánh giá xếp hạng quảng cáo). Các thông tin này thường phải thực hiện trong nhiều tháng liên tục, cho nên các quyết định lên kế hoạch tương lai phải dựa vào dữ liệu đã có, trong khi những dữ liệu này có thể không phản ánh đúng hành vi hiện tại của người tiêu dùng. Mặc dù nhà quảng cáo rất muốn đánh giá các chương trình trước khi thực hiện, nhưng đôi khi họ không có đủ dữ liệu để làm.

Thiếu thông tin thường là vấn đề của các công ty nhỏ, những công ty này không có khả năng để mua thông tin cần thiết từ bên ngoài. Cho nên, các quyết định của họ thường dựa vào các dữ liệu hạn chế hoặc không còn tính thời sự do công cụ truyền thông cung cấp, hoặc không dựa chút nào vào dữ liệu.

2.Thuật ngữ sử dụng không phù hợp

Do cơ sở tính chi phí của các phương tiện truyền thông thường thay đổi và các tiêu chuẩn đo lường sử dụng để tính chi phí cũng không đồng nhất, cho nên nảy sinh vấn đề thuật ngữ không đồng nhất. Ví dụ, truyền thông in ấn có dữ liệu chi phí theo tiêu chí chi phí tiếp cận một nghìn người (cost per thousand -CPM), truyền hình hay truyền thanh thì sử dụng chi phí theo điểm đánh giá (cost per rating points –CPRP), truyền thông ngoài trời sử dụng số lượng trưng bày. Thông tin khán giả thường - cơ sở của các chi phí này cũng được thu thập từ nhiều phương pháp khác nhau. Cuối cùng, thuật ngữ thường chỉ những nội dung khác nhau cũng hay bị sử dụng theo kiểu đồng nghĩa, gây ra nhầm lẫn.

3.Áp lực thời gian

Các nhà quảng cáo có vẻ lúc nào cũng vội vàng – đôi khi là do họ buộc phải thế, nhưng đôi khi là do họ nghĩ cần phải vội vàng. Hành động của đối thủ cạnh tranh đòi hỏi công ty phải có phản hồi ngay lập tức. Nhưng đôi khi sẽ là sai lầm nếu cứ chạy theo áp lực thời gian. Trong cả hai tình huống, quyết định chọn lựa truyền thông phải được thực hiện mà không cần đến hoạch định và phân tích thị trường và truyền thông một cách rõ ràng.

4. Khó khăn khi đo lường hiệu quả

Do việc đo lường hiệu quả chung của truyền thông không phải là điều dễ dàng, nên việc xác định hiệu quả tương đối của các công cụ truyền thông khác nhau cũng rất khó khăn.

Chính vì vậy, tất cả các quyết định truyền thông đều không thể xác định bằng phương pháp định lượng. Đôi khi, nhà quản trị phải bảo đảm hình ảnh của phương tiện truyền thông trên một thị trường không quen thuộc, phải tham gia vào ảnh hưởng của những sự kiện mới, hoặc đánh giá thị trường mà không biết đầy đủ các biến số cần thiết.