Trong các quyết định về sản phẩm thì quyết định về nhãn hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất. Nhãn hiệu sản phẩm giúp cho việc nhận biết, phân biệt sản phẩm của người sở hữu nhãn hiệu với các nhà cung cấp khác. Nhãn hiệu giúp công ty xây dựng lòng trung thành của khách hàng, xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm, ngăn chặn các hoạt động làm giả và giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm ra thị trường quốc tế.

Đối với người mua , nhãn hiệu không những có thể giúp xác định nguồn gốc , xuất xứ và thông tin về chất lượng sản phẩm - bảo đảm cho khách hàng khi mua sản phẩm sẽ thỏa mãn nhu cầu và tránh những sản phẩm khác không thỏa mãn được - mà còn thu hút sự chú ý của khách hàng về những sản phẩm có lợi cho họ.

Nếu không có nhãn hiệu , nhà xuất khẩu và nhà sản xuất sẽ có ít cơ hội hơn để kinh doanh đạt lợi nhuận . Nhãn hiệu có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc để ra chiến lược giá trong việc tạo mối quan hệ giữa giá cả với giá trị.

Trong hoạt động kinh doanh quốc tế, việc bảo vệ nhãn hiệu là rất cần thiết. Tất cả các quốc gia , từ các quốc gia đang phát triển nhất đến các quốc gia phát triển đều có những quy định về việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu cho những nhãn hiệu trong nước và nước ngoài.

Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp của mỗi nước. Hầu hết các nước đều theo chế độ đăng kí ưu tiên – ngày đăng kí ưu tiên hơn được ngày sử dụng lần đầu tiên ( ngoại trừ những trường hợp đặc biệt ) . Trong nước này, có một sô nước yêu cầu việc sử dụng nhãn hiệu phải liên tục để duy trì việc bảo vệ thương hiệu (như Việt Nam, Pháp, Đức…)

Ở một số nước các nhãn hiệu vẫn được bảo vệ dù họ không đăng kí. Ở những nước này, mặc dù có luật bảo vệ nhãn hiệu nhưng họ vẫn duy trì việc ưu tiên sử dụng trước. Vì vậy việc sở hữu nhãn hiệu sẽ phụ thuộc vào việc sử dụng lần đầu tiên (ngoại trừ những trường hợp đặc biệt) Ví dụ như Đài Loan, Canada…

Hiện nay có một số hiệp định, thỏa thuận giữa các nước mở rộng hệ thống luật pháp để duy trì việc bảo vệ nhãn hiệu cho các công ty nước ngoài. Các hiệp định quan trọng nhất là:

• Công ước Paris(Internationnal Convertion for the Protection of Industrial Property): các quốc gia thành viên đều được yêu cầu mở rộng cách đối xử trong nước đối với các nhãn hiệu của các nước thành viên khác.
• Hiệp ước Madrid (Madrid Agreement for Internationa Registration of Trademarks): người sở hữu nhãn hiệu đã đăng ký tại một nước thành viên có thể được đăng ký nhãn hiệu tại các nước thành viên khác.

Các thông tin về đăng ký nhãn hiệu có thể được cung cấp từ các cơ quan chính phủ. Tuy nhiên do mức độ phức tạp của nó, các công ty nên tham khảo sự tư vấn của các tổ chức luật pháp ngay từ lúc đầu tiên bán sản phẩm ra nước ngoài.

Sau khi đăng kí, các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả mạo nhãn hiệu. Phần lớn các trường hợp, các công ty phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền nước sở tại can thiệp.

Đối với doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, còn nhiều doanh nghiệp chưa có ý thức bảo vệ thương hiệu, họ không hề để ý đến việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nói chung và nhãn hiệu hang hóa nói riêng; hoặc biết nhưng vẫn không đăng ký vì cho rằng chi phí đăng ký nhãn hiệu quá tốn kém, chưa cần thiết. Đây là nguyên nhân dẫn đến việc một số thương hiệu Việt Nam bị “chiếm đoạt” tại thị trương nước ngoài

Quyết định về nhãn hiệu có thể được chia làm 2 loại chính:

• Chọn một nhãn hiệu tốt.
• Xác định số lượng nhãn hiệu cho mặc hàng của công ty.

Các quyết định về nhãn hiệu rất quan trọng, vì có thể thực hiện nhiều mục tiêu của công ty.

TRẦN THANH HẢI - KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH