TRẦN THỊ NHƯ LÂM

1.            Quá trình phát triển Marketing trên thế giới

Trong các ngành khoa học hành vi, Marketing là một trong những ngành non trẻ nhất. Sự xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1990, có thể khái quát hóa quá trình phát triển của Marketing thành hai thời kỳ: (1) thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến  đầu thập niên 1960 và (2) thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21. 

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “market". Thuật ngữ “Marketing“ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường của trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học Marketing. Suốt trong gần một nửa thế kỷ, Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 - 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941 - 1945) hoạt động Marketing có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay.

Vào những năm 50 và 60 Marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản, vào các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam những năm 80 của thế kỷ XX. Quá trình quốc tế hóa của Marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.

2.            Quá trình phát triển Marketing ở Việt Nam

Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ trước những năm 1975.

Sau ngày thống nhất đất nước, vào giai đoạn 1975 – 1985, nền kinh tế Việt Nam vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung. Với cơ chế này, Nhà nước giữ vai trò điều hành toàn bộ nền kinh tế, mệnh lệnh chỉ huy phát ra từ một trung tâm. Đặc trưng của nền kinh tế là sự độc quyền nhà nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại. Trong bối cảnh đó, ở Việt Nam không có khái niệm về Marketing và Marketing không có chỗ đứng trong cơ chế vận hành nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Nền kinh tế nước ta vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung trong suốt một thời gian dài và để lại những hậu quả nặng nề: cung không đáp ứng đủ cầu, lạm phát với tốc độ “phi mã”, khủng hoảng thiếu trầm trọng, đời sống nhân dân sa sút, xã hội có nguy cơ bất ổn... Trước tình hình đó, Đảng ta chủ trương tiến hành công cuộc đổi mới kinh tế toàn diện. Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng tổ chức vào tháng 12/1986 cùng với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước.

Từ năm 1988, Đảng ta khẳng định dứt khoát chủ trương chuyển nền kinh tế sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước bằng pháp luật, chính sách, kế hoạch và các công cụ khác. Đây là bước ngoặc có tính chất cách mạng trong quá trình phát triển kinh tế của Việt Nam. Các hoạt động và quy luật liên quan đến kinh tế thị trường được nghiên cứu và vận dụng trong đó có Marketing.

Từ năm 1986, Marketing đã được nghiên cứu và đến năm 1989 được đưa vào giảng dạy tại một số trường Đại học. Ngay nay, Marketing đã dần dần được phổ biến và ứng dụng rộng rãi trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh và phi kinh doanh tại Việt Nam.

3.            Sự ứng dụng của Marketing

a.      Trong lĩnh vực kinh doanh

Trong lĩnh vực hoạt động thương mại, nhiều công ty đã tiếp nhận Marketing vào những thời điểm khác nhau. Các công ty General Electric, General Motors, Procter and Gamble, CoCa Cola đã ý thức được những tiềm năng của nó. Nói về thứ tự phổ biến của Marketing thì các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp đã vận dụng hệ thống Marketing với nhịp độ nhanh nhất. Các nhà sản xuất các loại hàng như thép, hóa chất và giấy đã vận dụng Marketing muộn hơn.

Trong thập kỷ vừa qua, đã có sự chuyển biến về Marketing hiện đại từ phía các công ty dịch vụ tiêu dùng và đặc biệt là từ các hãng hàng không và ngân hàng. Các hãng hàng không đã bắt đầu nghiên cứu thái độ của hành khách đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ hàng không: tần suất của các chuyến bay, việc xử lý hành lý, việc phục vụ trên chuyến bay, thái độ ân cần, mức độ tiện lợi của chỗ ngồi. Họ đã từ bỏ ý nghĩ cho rằng họ đang làm công việc vận tải hàng không thương mại và đã ý thức được là mình đang làm trong lĩnh vực tham quan du lịch. Trong thời gian đầu, các chủ ngân hàng đã phản đối Marketing nhưng giờ đây họ đang tiếp nhận nó.

Marketing bắt đầu thu hút sự quan tâm của các công ty bảo hiểm và môi giới, mặc dù họ còn phải trải qua một đoạn đường dài trước khi họ học được cách vận dụng một cách hiệu quả. Bên cạnh đó, các nhóm nhà kinh doanh những nghề tự do như: luật sư, kiểm toán, bác sĩ và kiến trúc sư cũng đã quan tâm đến Marketing.

b.      Trong lĩnh vực phi kinh doanh

Marketing cũng thu hút được sự quan tâm của các tổ chức phi thương mại như: trường học, bệnh viện, cơ quan cảnh sát, viện bảo tàng, dàn nhạc giao hưởng. Những sự kiện sau đây đề cập đến Marketing trong lĩnh vực phi kinh doanh tại Mỹ:

Bắt đầu từ năm 1965 ở Mỹ do không tuyển đủ sinh viên, thiếu ngân sách hay vì cả hai lý do trên đã phải đóng cửa 170 trường tư thục. Hiện nay việc đào tạo trong các trường đại học tư thục tốt phải tốn hơn 8.000 USD. Nếu giá cả tiếp tục tăng lên với tốc độ như hiện nay thì cha mẹ của một đứa trẻ sơ sinh sẽ phải dành dụm 83.000 USD để cho con học có được tấm bằng tú tài ở bất kỳ trường tư thục lớn nào.Viện phí cũng tăng vọt, ở một số bệnh viện lớn giá tiền một ngày nằm viện đã vượt quá 300 USD. Nhiều bệnh viện không có đủ bệnh nhân, đặc biệt là các khoa sản và khoa nhi. Theo dự báo của một số chuyên gia, trong thập kỷ đến sẽ phải đóng cửa 1400 – 1500 bệnh viện.

Tất cả những tổ chức này đều vấp phải những khó khăn của thị trường. Những người lãnh đạo của tổ chức đó đang cố gắng hết sức để duy trì trước thái độ thay đổi của người tiêu dùng và nguồn tài chính ngày càng cạn kiệt. Để tìm kiếm những câu trả lời cho những vấn đề được đặt ra nhiều tổ chức đã tìm đến Marketing. Thật lý thú khi bệnh viện Evaston Hospital ở thành phố Evanston, bang Illionois đã bổ nhiệm chức vụ phó chủ tịch phụ trách Marketing có nhiệm vụ giải quyết các vấn đề mở rộng các dịch vụ của bệnh viện và tuyên truyền trong nhân dân những dịch vụ đó, cũng như xây dựng kế hoạch thu hút bệnh nhân, bác sỹ và y tá cho bệnh viện.

Các cơ quan Chính phủ ở Mỹ cũng rất quan tâm đến Marketing. Quân đội Mỹ, một trong những tổ chức dẫn đầu về chi phí quảng cáo trong nước cũng như có chương trình Marketing thu hút tân binh. Hiện nay, các cơ quan Chính phủ khác cũng đang vận dụng hệ thống Marketing để tuyên truyền việc sử dụng hợp lý các nguồn năng lượng, đấu tranh chống hút thuốc và trong quá trình giải quyết những vấn đề xã hội khác.