Khái niệm

            Mỗi văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn gọi là nhánh văn hóa. Trong hầu hết các xã hội, các cư dân thường có nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường sống, cách kiếm sống khác nhau, điều này tạo cho họ những niềm tin, giá trị, ý thích, cách cư xử khác nhau. Những cư dân có cùng  một đặc điểm, có cùng niềm tin, thói quen từ lâu đời, quan điểm, ý thích, cách cư xử sẽ hợp thành những nhánh văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn.

            Chúng ta có thể định nghĩa: “ Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn”.

Ví dụ: Những người miền Trung, miền Bắc, miền Nam, những người thuộc tầng lớp giàu có, trung bình, nghèo khổ là những nhánh văn hóa trong một xã hội có những phong cách sống, quan điểm và thị hiếu khác nhau.

 Phân loại

            Các nhà tiếp thị đều thừa nhận rằng văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, trong đó các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến sở thích, cách lựa chọn, đánh giá, mua sắm, và tiêu dùng sản phẩm. Để hiểu biết nhu cầu của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị thường phải phân biệt các khách hàng của mình trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác nhau. Việc phân chia các nhánh văn hóa đặt nền tảng trên các yếu tố cơ bản như dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, kinh tế xã hội.

vNhánh văn hóa dân tộc

            Mỗi một quốc gia thường có nhiều dân tộc, mỗi dân tộc có ngôn ngữ, phong tục, tập quán khác nhau dẫn đến quan điểm và lối sống khác biệt. Điều này dẫn đến hành vi tiêu dùng của họ cũng có nhiều điểm khác nhau. Nhánh văn hóa dân tộc được xác định qua các đặc điểm về nhân khẩu học, tôn giáo, giáo dục, các mẫu gia đình, các lứa tuổi, các công việc làm, thu nhập, địa vịxã hội.

vNhánh văn hóa khu vực

             Mỗi vùng dân cư của một quốc gia thường có khí hậu, thổ nhưỡng khác nhau và điều kiện xã hội như điện, nước, giáo dục, giao thông, phương tiện thông tin đại chúng, giải trí khác nhau, dẫn đến điều kiện kinh tế khác nhau. Môi trường thiên nhiên và điều kiện kinh tế– xã hội khác nhau là một trong những yếu tố tạo ra những nét văn hóa khác biệt và hành vi tiêu dùng khác biệt của những người dân từng vùng. Trong mỗi vùng thì có thể chia những phân đoạn nhỏ hơn nữa như khu vực các tỉnh thành miền Nam, khu vực các tỉnh thành miền Bắc, khu vực nông thôn miền Nam, khu vực nông thôn miền Bắc với những đặc điểm riêng của nó và sự nhận thức về sản phẩm, sự lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng ở những đoạn thị trường đều khác nhau.

vNhánh văn hóa tuổi tác

            Có thể chia thành nhánh văn hóa những người trẻ tuổi, những người trung niên và nhánh văn hóa người cao tuổi. Xác định các đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, tình rạng hôn nhân, gia đình, thu nhập để thâm nhập vào những thị trường này cũng rất hữu ích cho các doanh nghiệp.

            Ở Việt Nam thị trường trẻ em và thị trường thanh thiếu niên hiện nay là những thị trường hấp dẫn. Nhu cầu ăn mặc, giáo dục, nhu cầu vui chơi giải trí của trẻ em đang được các bậc phụ huynh chú ý. Lớp thanh niên quan tâm đến thời trang, âm nhạc, giải trí, giao tiếp, mở mang trí tuệ (học đại học, ngoại ngữ, tin học, tiếp tục việc học trong khi đi làm…).

             Những người trung niên Việt Nam ngày nay phần lớn là những người có trình độ tri thức tương đối, có sự hiểu biết về xã hội, ngoài sự quan tâm đầu tư vào con cái họ cũng có ý thức về bản thân, họ cũng là một nhóm người tiêu dùng quan trọng đối với những sản phẩm và dịch vụ như quần áo, mỹ phẩm, thể dục thể thao, du lịch.

             Thị trường những người cao tuổi là thị trường của những sản phẩm thuốc men, săn sóc sức khỏe, luyện tập thân thể, họ cũng là những khách hàng của những chuyến du lịch hành hương.

vNhánh văn hóa giới tính

             Ngày nay vai trò của phụ nữ được đề cao, phần lớn có công việc làm trong xã hội, vì thế họ cũng có nhiều nhu cầu tiêu dùng cá nhân hơn những phụ nữ trong các gia đình truyền thống trước kia, họ cũng có ảnh hưởng  mạnh trong các quyết định mua sắm gia đình. Việc phân biệt khách hàng theo nhánh văn hóa giới tính để đáp ứng nhu cầu của riêng từng giới tính là công việc cần thiết của các doanh nghiệp mà trước kia sản phẩm của họ dường như chỉ cung cấp cho nam giới như rượu, xe hơi, xe máy.

vNhánh văn hóa tôn giáo

             Mỗi tôn giáo có triết lý riêng, góp phần vào việc hình thành và củng cố niềm tin nơi người tiêu dùng. Những niềm tin này lại dẫn dắt những hành vi của họ trong đó có hành vi tiêu dùng. Những  nhóm tôn giáo như Phật Giáo, Công Giáo, Tin Lành, Cao Đài   là những nhánh văn hóa ở Việt Nam với những điều cấm kị, những ước muốn riêng biệt. Những tính đồPhật Giáo thường xuyên ăn chay vào những ngày rằm và mùng một âm lịch, những ngày này họchỉmua các thức ăn chay.

vCác nhánh văn hóa liên quan đến kinh tếxã hội

            Các nhánh văn hóa này được sắp xếp thành những tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội có sự khác biệt vềgiá trị, niềm tin, quan điểm, hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp thị cá thể phân khúc thị trường theo các nhánh văn hóa này và triển khai các chiến lược marketing thích hợp với từng phân khúc.

            Một điều cần lưu ý tất cả mọi người tiêu dùng cùng một lúc là những thành viên của nhiều phân khúc nhánh văn hóa. Ví dụ: Một người tiêu dùng có thể là một thanh niên, người Việt theo đạo Phật đang dạy học ở khu vực miền Tây. Vì lý  do này các công ty phải cố gắng để hiểu những thành viên của nhiều nhánh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng mục tiêu như thế nào. Người tiêu dùng Việt Nam ở các nhánh văn hóa khác nhau có quan điểm và thói quen mua sắm tiêu dùng khác nhau

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH