Khi Các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho rằng cá tính có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như sau:

-     Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu. Chẳng hạn một người thận trọng thường nổ lực trong việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và chỉquyết định mua khi thông tin đầy đủ. Những người hấp tấp, bốc đồng thường mua sắm không tính toán và không tìm hiểu kỹ về sản phẩm.

-     Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mới và nhãn hiệu mới. Ví dụ: Những người thích sự đơn giản, không thích xáo trộn là những khách hàng chỉ mua và sử dụng một sản phẩm hay một nhãn hiệu, trái lại những người ưa thích một môi trường đầy mới mẽ, phức tạp, dễ chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm mới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa. Những người có tính võ đoán, bảo thủ không dễ dàng chấp nhận những sản phẩm, nhãn hiệu mới. Ngược lại những người cởi mở sẳn sàng sử dụng những sản phẩm, những nhãn hiệu

mới.

-     Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân. Ví dụ: những người kém tự tin thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc trái lại những người tự tin thường mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những loại hàng họ thích.

-     Cách thức mà một khách hàng đáp ứng đối với những nổ lực truyền thông của các công ty. Cụ thể cho thấy những người bảo thủ ít tin tưởng vào những quảng cáo về sản   phẩm, họ chỉ chấp nhận những sản phẩm mới nếu các sản phẩm này được giới thiệu   theo một cách thức có  thể tin tưởng (sản phẩm được  giới  thiệu do một người được ngưỡng mộ, một chuyên gia giỏi, có uy tín được mọi người biết). Trái lại những người tiêu dùng cởi mở dễ chấp nhận sản phẩm mới với những quảng cáo nhấn mạnh đến những khác biệt về kỹ thuật giữa sản phẩm cũ và sản phẩm mới, đến những lợi ích của sản phẩm mới. Những người tiêu dùng có tính xã hội thích những quảng cáo đề cao sự thừa nhận của xã hội. Ví dụ: Các công ty sản xuất điện thoại di động có thể nghĩ rằng khách hàng của mình là những người thích đổi mới, cởi mở, vì thếquảng cáo thường giới thiệu những đặc tính kỹ thuật mới, phát minh đột phá mới hơn các nhãn hiệu khác. Đối với những người tiêu   dùng của các dược phẩm thường thận trọng, phần lớn các công ty dược phẩm quảng cáo bằn cách sử dụng những bác sĩ, dược sĩ có uy tín giới thiệu, đề cao sản phẩm.

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH