Toàn cầu hóa của thị trường thế giới đã thúc đẩy sự cạnh tranh giữa sản phẩm nội địa và sản phẩm nhập khẩu. Sản phẩm nội địa tại các nền kinh tế đang phát triển giống Việt Nam cần có thể cạnh tranh một cách hiệu quả chống lại sản phẩm nhập khẩu. Như một kết quả, tại Việt Nam, các chương trình xúc tiến sản phẩm được làm từ nội địa, thí dụ hàng Việt Nam chất lượng cao, Bảo vệ thương hiệu Việt, lễ hội thương hiệu Việt, đã được tung ra bởi một số tổ chức Việt Nam. Những tổ chức này bao gốm tổ chức kinh doanh cũng như tổ chức chính phủ, chẳng hạn như Saigon Marketing News, Ho Chi Minh City People’s Committee, và hiệp hội Marketing Việt Nam. Với slogan “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” đã được xúc tiến để khuyến khích hành vi tính vị chủng bởi khách hàng Việt Nam  (Saigontiepthi, 2005). Giữa những chương trình này, “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và “Lễ hội thương hiệu Việt Nam” đã nhận được nhiều sự chú ý từ chính phủ cũng như khách hàng nội địa, kết quả hàng năm chính phủ và tổ chức kinh doanh đã bảo trợ cạnh tranh cho hàng chất lượng cao được sản xuất nội địa. Các doanh nghiệp đã được tăng một chứng nhận “Hàng Việt Nam chất lượng cao” được mong đợi để giành được một lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Điều này là bởi vì những doanh nghiệp này có quyền để sử dụng logo “Hàng Việt Nam chất lượng cao” mà khách hàng việt nam nhận thức như là một dấu hiệu của chất lượng (Saigontiepthi, 2004). [Theo dõi thị trường để tìm ý tưởng nghiên cứu].

Sự hiểu biết tập quán đề nghị rằng khách hàng chọn sản phẩm nhập khẩu dựa vào chất lượng vượt trội. Tuy nhiên, trong một vài trường hợp, khách hàng ưa chuộng hàng nhập khẩu mà chất lượng của nó không vượt trội so với sản phẩm nội địa. Theo đó, những nhân tố khác chất lượng sản phẩm có thể giúp giải thích hiện thương này. [Theo dõi thị trường để tìm ý tưởng nghiên cứu].

Một vài nhân tố được xác định chẳng hạn như thương hiệu toàn cầu (thí dụ, Steenkampet al., 2003), tính vị chủ tiêu dùng(Thí dụ., Shimp and Sharma, 1987; Herche, 1994; Klein, 2002), sự mở rộng văn hóa (Thí dụ Sharmaet al., 1995), và đánh giá sản phẩm dịch vụ (Thí dụ Han, 1988; Knight, 1999; Kaynak and Kara, 2002). Tuy nhiên phần lớn những nghiên cứu này chưa được xem xét trong nền kinh tế tiến bộ. Có ít nghiên cứu đã được thực hiện tại các quốc gia đang phát triển chẳng hạn như Việt Nam. [Đánh giá tính cần thiết của nghiên cứu]

Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng tại quốc gia tiến bộ có xu hướng nhận thức sản phẩm nội địa có chất lượng hơn các sản phẩm nhập khẩu khác (Dickerson, 1982; Herche, 1992). Ngược lại trong nền kinh tế đang phát triển, khách hàng có xu hướng tin rằng sản phẩm được làm tự nội địa là không tốt bằng sản phẩm nhập khẩu (Agbonifoh and Elimimian, 1999; Batraet al., 2000; Wang and Chen, 2004). Theo đó, xu hướng tính vị chủng của khách hàng có thể được mong đợi để biểu lộ những mức độ ảnh hưởng khác biệt giữa quốc gia phát triển và đang phát triển. [Xác định khe hổng]

 Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, với các nền kinh tế phát triển, khách hàng đã trải nghiệm văn hóa khác xu hướng là ít có tính vị chủng và xu hướng thiên vị nhiều hơn đã quyết định sử dụng sản phẩm nhập khẩu hơn sản phẩm nội địa (Howard, 1989; Sharma et al., 1995; Suh and Kwon, 2002). Mặc dầu điều này, nhưng có ít nghiên cứu được biết đến về mối quan hệ độ nhạy văn hóa, tính vị chủ của khách hàng và đánh giá sản phẩm dịch vụ tại quốc gia đang phát triển. Theo đó nghiên cứu này nghiên cứu tác động của tính vị chủ và độ nhay văn hóa vào đánh giá sản phẩm dịch vụ và cuối cùng là ý định mua sản phẩm nội địa trong bối cảnh của quốc gia đang phát triển-Việt Nam. Cũng như kiểm định sự ảnh hưởng của chủng loại sản phẩm và yếu tố nhân khẩu học: tuổi tác, thu nhập, trình độ và giới tính. [Xác định mục tiêu tổng quát và mục tiêu cụ thể]

Nguyễn Huy Tuân - Khoa QTKD