Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính. Trong nghiên cứu thị trường kỹ thuật sử dụng chính trong nghiên cứu định tính là thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm và các kỹ thuật diễn dịch.

            Trong nghiên cứu định lượng nhà nghiên cứu tham gia rất thụ động trong quá trình thu thập dữ liệu tại hiện trường. Nhà nghiên cứu là người trực tiếp thực hiện việc thảo luận với đối tượng nghiên cứu trong thảo luận tay đôi cũng như là người điều khiển trong chương trình thảo luận nhóm.

            Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá các vấn đề cũng như các cơ hội  marketing. Ví dụ khi nhà quản trị chưa chắc  về hành vi tiêu dùng của một thị trường nào đó, chẳng hạn như phản ứng của người tiêu dùng đối với các chương trình marketing hay muốn thử một khái niệm quảng cáo bao bì của một sản phẩm để có những điều chỉnh thích hợp cho thị trường mục tiêu thì nghiên cứu định tính là dạng nghiên cứu phù hợp nhất.

Kết quả nghiên cứu định tính còn rất hữu dụng cho việc thiết kế các dự án nghiên cứu sâu hơn sau đó. Ví dụ như khám phá các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu mô tả.

* Dữ liệu trong nghiên cứu định tính:

Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định tính là dữ liệu “bên trong” của người tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua kỹ thuật phỏng vấn thông thường mà phải thông qua kỹ thuật thảo luận.

* Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính là một dạng của nghiên cứu khám phá. Các dự án nghiên cứu định tính được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu được chọn không chọn theo phương pháp chọn mẫu theo xác suất. Các phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu cũng như giới tính, nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập.

* Công cụ thu thập dữ liệu định tính:

Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết. Dàn bài thảo luận có hai phần chính. Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu. Đây cũng là phần tạo nên không khí thân mật ban đầu và đóng vai trò quan trọng trong việc thành công của dự án. Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu.

Giảng viên: Mai Thị Hồng Nhung