Việc xây dựng thương hiệu thành công đòi hỏi sự quan tâm của toàn thể công ty, thể hiện bằng những hành động xuyên chức năng và các hoạt đông cụ thể. Khi tất cả các thành viên trong tổ chức hướng tới khách hàng và tạo ra giá trị khách hàng tức là họ đang làm marketing, dù họ có thuộc bộ phận hoặc chức năng nào. Việc hoạch định và quản lý tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng tuyệt đối không được phó mặc cho các bộ phận marketing, cho dù họ có làm rất tốt đi chăng nữa. Tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng đều phải được vạch ra và sắp xếp có định hướng, trong đó lấy thương hiệu làm trung tâm. Điều này đòi hỏi xây dựng thêm hoạt động xuyên chức năng  cho marketing trong các tổ chức cũng như hội đồng quản trị cần đảm bảo cho hoạt động này cần diễn ra. Do đó, xây dựng thương hiệu không phải là phần việc của riêng bộ phận marketing hay các nhà quản trị marketing cấp trung, mà nó là phần hợp nhất trong chiến lược Ban giám đốc, đi kèm với nó là các bộ phận tài chính, tổ chức, nhân sự và luật pháp. Điều này đòi hỏi sự thay đổi cơ bản trong ban giám đốc và ban quản lý các doanh nghiệp về cấu trúc tổ chức và bộ máy hoạt động.

Singapore Airlines là đại diện tiêu biểu cho chiến lược thương hiệu nhất quán, chuyên nghiệp của một doanh nghiệp đa dạng và toàn cầu hóa. Singapore Airlines đã sử dụng thương hiệu như một công cụ lợi hại ngay từ những ngày đầu thành lập. Các doanh nghiệp đã và đang có ý định xây dựng thương hiệu đều có thể soi chiếu vào trường hợp của Singapore Airlines để tham khảo. Thương hiệu này tạo được sự khác biệt bới ban giám đốc và ban quản lý doanh nghiệp đã biết đặt chiến lược thương hiệu vào trọng tâm điều hành.

Nguyễn Thị Thảo - Khoa QTKD