Cách đây không lâu, marketing quốc tế là hoạt động của các tập đoàn, các doanh nghiệp còn lại chỉ thỉnh thoảng tham gia vào hoạt động xuất khẩu. Ngày nay kinh doanh quốc tế là phần đóng góp chính trong, nguồn thu nhập của nhiều doanh nghiệp. Xu hướng toàn cầu họa liên tục diễn ra, thế giới sẽ trải qua một sự bùng nổ về kinh tế với qui mô chưa từng có. Các doanh nghiệp phải nhận ra những thách thức, và cơ hội toàn cầu trong con đường kinh doanh khi tham gia vào thị trựờng toàn cầu hoá.

Nếu so tổng GDP nước ta với các nước trong ASEAN, nước ta xếp thứ 7, cao hơn một chút so với Malaysia; còn nếu so GDP bình quân đầu người thì nước ta xếp thứ 9 và xếp thứ 117 trong tổng số 171 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tạm nhìn toàn cầu đòi hỏi doanh nghiệp nước ta ý thức rõ hơn nữa về yêu cầu tăng cường tiềm lực kinh tế của đất nước: mỗi doanh nghiệp phấn đấu hết sức mình cho sự phát triển nhanh và bền vững, của nền kinh tế cả nước cùng góp sức nâng cao vị thế của Việt Nam trong sân chơi toàn cầu.

Cớ nhiều xu hướng tác động đến kinh doanh toàn cầu, trong đó có thể kể đến ba xu hướng nổi bật, năng động nhất, tác động đến hình thù của kinh doanh quốc tế trong tương lai. Đó là thứ nhất, sự phát triển vượt bật của các khu vực mậu dịch tự do như NAFTA, EU và AFTA; thứ hai, xu hướng chấp nhận hệ thống thị trựờng tự do giữa các quốc gia đang phát triển ở châu Á, Mỹ Latin...; thứ ba, như là kết quả của hai cái trên, sự tiến triển của các thị trường mới nổi rộng lớn như Brasil, Trung Quốc, Hàn Quốc.

Ngày nay, hầu hết các hoạt động kinh doanh đều ở phạm vi toàn cầu như kỹ thuật, nghiên cứu, vốn đầu tư, sản xuất, marketing, phân phối và truyền thông. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Số lượng doanh nghiệp hoạt động riêng lẻ trong thị trường nội địa sẽgiảm. Thách thức của marketing quốc tế là phát triển một kế hoạch chiến lượccó thể cạnh tranh đượctrên thị trường thế giới.

Trong kinh doanh quốc tế, sự thay đổi cơ cấu cạnh tranh được gắn liền với sự thay đổi về đặc điểm nhu cầu; Các doanh nghiệp nhận thấy khó tránh khỏi việc phải đối mặt với các đối thủ và nhà cung cấp ngay cả trên thị trường “sân nhà” của họ. Chẳng hạn, nhiều sản phẩm điện tử sản xuất tại Việt Nam phải nhập linh kiện từ thị trường nước ngoài về, đồng thời phải đối diện với rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như Sony, Samsung, LG, Toshiba...

Mỗi doanh nghiệp cần đặt sản phẩm của doanh nghiệp mình vào trong bối cảnh toàn cầu, cũng có nghĩa là trong sự so sánh tương quan với những sản phẩm cùng loại, trước hết là trong khu vực và sau nữa là so với các nước khác trên thế giới. Tầm nhìn toàn cầu đòi hỏi mỗi doanh nghiệp nước ta phải có một chiến lược kinh doanh bài bản, nhìn xa, trông rộng, biết mình, biết người, không chấp nhận lối suy nghĩ hạn hẹp, cục bộ. Đó là chiến lược tăng nhanh giá trị gia tăng, phát triển sản phẩm, hạ giá thành,, nâng cao chất lượng sản phẩm, chủ yếu là đối mới công nghệ. Đặc biệt quan trọng là mở rộng liên doanh, liên kết, hình thành các hội, hiệp hội ngành nghề để tạo nên sức mạnh của mỗi doanh, nghiệp cũng như của cả cộng đồng doanh nghiệp khi hội nhập, nhất là với doanh nghiệp nước ta phần lớn là doanh nghiệp có tiềm lực giới hạn.

Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ nên thiếu kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường thế giới, năng lực cạnh tranh hạn chế, nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn, công ty quốc tế có tiềm lực mạnh. Có thể khái quát những thách thực chủ yếu đối với doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường thế giới như sau:

• Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hóa: Đặc tính văn hoá ảnh hưởng khá nhiều đến kế hoạch, chiến lược thâm nhập vào thị trường thế giới. Sự phát triển của kinh tế thế giới và tiến trình toàn cầu hóa đưa chúng ta vào một môi trường đa văn hóa, nơi các dân tộc đến với nhau, trao đổi, học hỏi những đặc thù của nhau; có trường hợp làm chúng ta cảm thấy dường như có sự “đồng nhất hoá ” giữa các dân tộc như: cách ăn mặc, giới trẻ và văn hóa pop-rock v.v... thế nhưng văn hoá, phong tục tập quán vẫn duy trì và hình thành nên lối sống, phong cách sống đặc trưng riêng của từng dân tộc. Cùng với sự phát triển kinh tế, văn hóa cũng có sự kế thừa, đan xen và phát triển. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn thành công trên thị trường nước ngoài cần phải nghiên cứu kỹ môi trường văn hoá của thị trường mục tiêu để có những chiến lược phù hợp như chiến lược sản phẩm, chiến lược xúc tiến, chiến lược phân phối...
• Sức cạnh tranh và nặng Ịực quản lý của nhiều doanh nghiệp còn yếu, trình độ và ngân sách marketing còn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lượng không.đồng đều, thương hiệu chưa phát triển...
• Nguồn nhân lực, nhất là đội ngũ kinh doanh quốc tế, marketing quốc tế (marketers) luôn là thách thức đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam.
• Ngoài ra, còn có những thách thức từ sự khác biệt về môi trường kinh tế, chính trị, pháp luật, cạnh tranh....

Vì vậy, muốn thâm nhập vững chắc vào thị trường thế giới đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư nguồn nhân lực cho hoạt động marketing quốc tế, có ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường thế giới, tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường cho từng mặt hàng cụ thể và tổ chức tốt thực hiện chiến lược thâm nhập đó.

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH