a. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker 1991, 1996

Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều (multidimensional  concept). Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) trung thành thương hiệu, (2) nhận thức thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu, (5) và các tài sản thương hiệu khác. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.

 Trong số các mô hình đo lường tài sản thương hiệu theo quan điểm của khách hàng, mô hình của Aaker (1991) được sử dụng nhiều nhất. Mô hình của Aaker có ưu điểm là nó bao quát được mọi khía cạnh của tài sản thương hiệu. Nó được kiểm tra thực nghiệm trong một số nghiên cứu khác như: (Atilgan, Aksoy, and Akinci, 2005; Kim and Kim, 2004; Yoo, Donthu, and Lee, 2000). Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là các thang đo chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển không phù hợp với thị trường Việt Nam, có thể sẽ có một số thành phần của mô hình không đạt được giá trị phân biệt. Lấy ví dụ, mô hình của Aaker (1991, 1996) đưa ra thành phần đồng hành thương hiệu (trong thành phần liên tưởng thương hiệu) nhưng thành phần đồng hành thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính lợi ích… Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần khác nên sẽ rất phức tạp cho việc đo lường. Mô hình tuy có mức độ biểu thị tài sản thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp. Hơn nữa, các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt.   Lấy ví dụ như các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần của khái niệm đồng hành thương hiệu cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tính sản phẩm. Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng thường không nhận dạng chắc chắn các đồng hành này (Aaker 1991). Điều quan trọng nhất là thành phần liên tưởng thương hiệu chỉ có thể áp dụng đối với sản phẩm vật chất.

b. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller 1993, 2001

Tài sản thương hiệu theo quan điểm của Keller chính là kiến thức thương hiệu nghĩa là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình tài sản thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.

 

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng tài sảnthương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về tài sản thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần tài sản thương hiệu.

c. Mô hình tài sản thương hiệu  của Lassar 1995

Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của tài sản thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) trung thành thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

d. Mô hình tài sản thương hiệu của Yoo & Donthu 2001, 2002

Phương pháp của Yoo & Donthu trên cơ sở kết hợp những công trình đo lường trước đây của Park và Srinivasan, Simon & Sulivan, David Aaker, Keller…Phương pháp phổ biến của Yoo & Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE (tài sản thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (tài sản thương hiệu đa chiều) trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.

Những yếu tố trong thang đo MBE:

            - Nhận thức chất lượng: X là chất lượng cao; có thể chất lượng của X là cao vô cùng; có thể X có chức năng rất cao; có thể X có độ tin cậy rất cao; X phải là chất lượng rất tốt; X xuất hiện là sản phẩm tồi

             - Sự trung thành thương hiệu: tôi tin bản thân tôi là trung thành với X; X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi; tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.

             - Sự nhận biết thương hiệu: tôi biết X như một cái gì tương tự; tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác; tôi nhận biết X

              - Sự liên tưởng thương hiệu: một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng; tôi có thể nhắc lại nhanh chóng biếu tượng hoặc logo của X; tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi.

              Những yếu tố trong thang đo OBE:

            - Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kì thương hiệu khác, thậm chí nếu chúng giống nhau.

           - Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kì cách nào, nó dường như nhanh trí hơn để chọn mua X.

           - Thậm chí những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ mua X