Nếu trọng tâm của Marketing nội bộ là sự phát triển mối quan hệ giữa nhân viên để vượt qua các ranh giới nội bộ của tổ chức với mục tiêu tăng giá trị cho khách hàng bên ngoài, rồi sau đó sự tự quản và tự học hỏi của nhân viên nên được kết hợp để bắt đầu một quá trình tạo ra kiến ​​thức nội bộ hỗ trợ bất kỳ các hoạt động nội bộ đòi hỏi sự thay đổi. Tổ chức nên luôn ghi nhớ rằng mục đích của các thay đổi nội bộ là để tăng cường các hoạt động tiếp thị bên ngoài (Ballantyne, 1999: 43-60).

McGuire, (1999: 337) xác định được ít nhất ba cách giải thích hoặc ý nghĩa của khái niệm Marketing nội bộ, cụ thể là văn hóa hay triết lý quản trị, chiến lược và các hoạt động hoặc tiến trình.

• Văn hóa hay triết lý quản trị - Marketing nội bộ như là một triết lý nên được xem như một nền văn hóa định hướng khách trong đó tất cả nhân viên hiểu được mục đích chiến lược và được thúc đẩy tham gia thực hiện mục đích này. Sự tích hợp của các hoạt động trước và sau hậu trường phụ thuộc vào một sự hiểu biết chung về các mục tiêu của tổ chức và các kết quả mong muốn từ đó.

• Chiến lược - Marketing nội bộ cũng là một chiến lược xác định sản phẩm, các khách hàng mục tiêu và khả năng. Các sản phẩm là các công việc được các tổ chức cung cấp cho người lao động và được tạo thành từ các chi tiết kỹ thuật công việc, thù lao, sự thúc đẩy nhân viên, cùng với môi trường làm việc ảnh hưởng đến nhân viên. Vì vậy, việc thu hút, tuyển chọn, đào tạo, thúc đẩy và phần thưởng cũng như giữ chân những nhân viên tốt nên là các mục tiêu được chỉ định của Marketing nội bộ (McGuire, 1999: 337).

Các khách hàng mục tiêu của Marketing nội bộ bao gồm tất cả các nhân viên của tổ chức, cụ thể là cấp quản lý, các giám sát, nhân viên hợp đồng và nhân viên hỗ trợ. Hai chiến lược quan trọng cần thiết cho Marketing nội bộ là quản trị truyền thông và quản trị thái độ. Trong khi quản trị truyền thông tập trung vào định hướng khách hàng và yêu thích dịch vụ cho nhân viên, quản trị thái độ có liên quan đến việc quản lý nguồn nhân lực của tổ chức (McGuire, 1999: 337). Việc thực hiện thành công của Marketing nội bộ trong một tổ chức phụ thuộc trước hết là nó là một phần không thể tách rời của quản trị chiến lược, thứ hai là sự hỗ trợ Marketing nội bộ của cơ cấu tổ chức và cuối cùng sự hỗ trợ tích cực của Marketing nội bộ ở cấp quản lý cao nhất.

• Các hoạt động và tiến trình – tiến trình Marketing nội bộ hoặc các hoạt động được tìm thấy trong hầu hết các chức năng có tác động đến sự yêu thích dịch vụ và am hiểu khách hàng của nhân viên của tổ chức. Các hoạt động và tiến trình của một chương trình Marketing nội bộ nên được thiết kế để lựa chọn và phát triển nhân viên phù hợp, tạo ra giá trị cho người lao động và góp phần tăng cường cung cấp dịch vụ cho khách hàng nội bộ. Những hoạt động và tiến trình này nên nuôi dưỡng một niềm tin về các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức, tạo điều kiện thuận lợi cho việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ và nhấn mạnh vai trò của dịch vụ khách hàng vượt trội. So sánh giá trị, các chương trình khuyến khích, môi trường làm việc, điều kiện làm việc và tập trung vào khách hàng là những yếu tố nên là một phần của chương trình các hoạt động Marketing nội bộ

Năm 1995 Gilmore và Carson đã xác định được các hoạt động Marketing nội bộ sau đây:

• Sự pha trộn các chiến lược Marketing nội bộ và bên ngoài;

• Các ứng dụng của hỗn hợp tiếp thị cho các khách hàng nội bộ,

• Việc sử dụng đào tạo tiếp thị và các phương pháp truyền thông nội bộ để nhân viên yêu thích vai trò của họ trong tổ chức;

• Trao quyền cho nhân viên để cho phép họ đưa ra các quyết định liên quan đến giao dịch với khách hàng;

• Việc phát triển vài trò của các nhà quản lý và nhân viên trong việc chịu trách nhiệm và sự tham gia chức năng chéo;

• Việc thông qua các trách nhiệm bởi các chức năng của tổ chức cho việc tíc hợp thị trường nội bộ (Dunne và Barnes, năm 1999: 192-220).

Bởi vì nhân viên có liên quan trong tiến trình Marketing nội bộ vượt qua các ranh giới của tổ chức, các hoạt động tiếp thị nên cung cấp một cảm giác rõ ràng về hướng cũng như nhấn mạnh các buổi biểu diễn mà khách hàng bên ngoài giá trị, nếu nhân viên tham gia trong việc xây dựng thay đổi nội bộ để các chính sách và thủ tục. Tăng giá trị cho khách hàng bên ngoài thông qua dịch vụ cao cấp đạt được tăng trưởng lợi nhuận và tổ chức, do đó Marketing nội bộ có thể được sử dụng như một phương tiện chính để đạt được lợi thế cạnh tranh này.

TRẦN THANH HẢI – KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH