CHIẾN LƯỢC GẮN KẾT KHÁCH HÀNG VỚI TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI
Theo Dave Chaffey, Customer engagement strategy - chiến lược gắn kết khách hàng khuyến khích sự tương tác và tham gia của người tiêu dùng với thương hiệu thông qua việc phát triển nội dung và trải nghiệm nhằm đáp ứng các mục tiêu thương mại. Nó liên quan chặt chẽ đến sự phát triển của chiến lược tiếp thị nội dung và truyền thông xã hội.
Chiến lược tương tác với khách hàng này xem xét các phương pháp tiếp cận để tạo ra nội dung và trải nghiệm hấp dẫn hình thành nên đề xuất giá trị trực tuyến. Càng ngày, việc đạt được mức độ tương tác trực tuyến không chỉ trên trang web của công ty mà còn là sự hiện diện xã hội trên một trong những mạng xã hội chính như Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter hoặc các mạng chuyên gia càng trở nên đơn giản hơn. Với sự phổ biến của các mạng xã hội này, nhiều công ty sẽ tìm cách phát triển một chiến lược truyền thông xã hội tổng thể. Khi phát triển phương pháp sử dụng từng mạng xã hội để xây dựng sự tương tác với cộng đồng, có một số quyết định chung liên quan đến việc doanh nghiệp sẽ tập trung vào loại nội dung nào và cách xuất bản nội dung đó. Câu trả lời cho mỗi mạng xã hội sẽ khác nhau, nhưng có một số chủ đề chung nên là một phần của chiến lược tiếp thị nội dung và tương tác tổng thể. Các công ty nên xem xét 12 câu hỏi này để giúp xác định chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội của họ:
(1) Đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Đối với một công ty, đối tượng điển hình của mỗi mạng xã hội sẽ khác nhau về mặt nhân khẩu học. Nếu doanh nghiệp xem xét một mẫu hồ sơ cho những người theo dõi hoặc đối thủ cạnh tranh của riêng mình, bạn sẽ có cảm nhận về đối tượng điển hình và có thể phát triển các tính cách khách hàng điển hình mà doanh nghiệp đang nhắm mục tiêu.
(2) Người xem yêu thích loại nội dung nào? Loại nội dung mà khán giả muốn xem trên mỗi mạng được thể hiện qua nội dung họ chia sẻ hoặc đánh giá cao. Ví dụ: trên Facebook, video có thể hoạt động tốt, Twitter là thông tin dưới dạng đồ họa – inforgraphic và trên LinkedIn là các bài đăng mang tính chất tranh cãi. Việc so sánh để xác định mức độ phổ biến của các loại thông điệp khác nhau là rất đáng giá.
(3) Mục tiêu kinh doanh chiến lược cho sự hiện diện trên mạng xã hội? Doanh nghiệp sẽ tập trung vào yếu tố nào trong mô hình 5S: Sell, Speak, Serve, Save or Sizzle. Trên một số nền tảng như Twitter, có thể tạo sự hiện diện riêng biệt cho hoạt động bán hàng và dịch vụ. Nhưng phần lớn hoạt động giao tiếp đều diễn ra thông qua việc nói, vì vậy điều quan trọng là phải xác định loại nội dung nào sẽ giúp tạo ra sự chia sẻ và đối thoại.
(4) Loại nội dung nào cần được ưu tiên? Dựa trên phân tích về nhu cầu của khách hàng và chuẩn đối sánh - benchmarking của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể đặt ra các chủ đề sẽ hoạt động tốt nhất khi được đưa vào luồng nội dung của mình. Ví dụ: đối với Diễn đàn mở American Express (www.openforum.com, một cộng đồng độc lập với mạng xã hội), nội dung của họ tập trung vào đổi mới, tiếp thị và tài chính, hoặc nó cũng có thể đề cập đến sức khỏe và lối sống.
(5) Làm thế nào để phân biệt kênh mạng xã hội với các kênh truyền thông khác? Khán giả của mỗi nền tảng mạng xã hội sẽ khác nhau và sẽ có sở thích khác nhau đối với các loại nội dung phù hợp với kênh. Nếu doanh nghiệp có thể xác định được ưu đãi mạnh mẽ cho kênh mạng xã hội, điều đó sẽ khuyến khích mọi người đăng ký kênh đó ngay cả khi họ đã sử dụng các kênh khác. Điều quan trọng là phải truyền đạt rõ ràng những gì kênh cung cấp để khuyến khích đăng ký. Ví dụ: nhà bán lẻ Asda (www.face book.com/GeorgeatAsdaOfficial) cung cấp 'Bản xem trước, cuộc thi và ưu đãi độc quyền' nếu ai đó 'Thích' trang của nó. Nó cũng có nhiều chiến dịch mang tính chiến thuật hơn để khuyến khích đăng ký; điều này yêu cầu phải thu thập địa chỉ email, địa chỉ này có thể được chỉ định cho người dùng Facebook. Truyền đạt giá trị được cung cấp có thể xảy ra cả trên trang và trong các kênh khác như email, thư trực tiếp hoặc quảng cáo trên báo.
(6) Tích hợp các kênh xã hội như thế nào? Đây là một câu hỏi phức tạp vì khách hàng sử dụng các trang truyền thông xã hội kết hợp với các kênh khác như trang web, email, ứng dụng và các phương tiện truyền thông truyền thống như quảng cáo. Vì nội dung do người dùng tạo trên mạng xã hội rất hấp dẫn nên các công ty thường muốn kết hợp nội dung xã hội trong trang web hoặc email của họ. Điều này được hỗ trợ bởi các API do mạng xã hội tạo ra để cho phép chia sẻ, chẳng hạn như nền tảng Facebook. Việc kết hợp đăng nhập mạng xã hội ngày càng trở nên quan trọng để có thể tích hợp.
(7) Tần suất đăng tải nội dung và lịch trình biên tập? Để thu hút khán giả cần có nội dung thường xuyên, nhưng thường xuyên có nghĩa là gì? Sẽ có một số cập nhật trạng thái một ngày hay chỉ một vài cập nhật một tuần? Làm thế nào để những liên kết này đến các nội dung khác tương tự như vậy trên blog? Sẽ có nhiều loại nội dung khác nhau, một số sẽ được tạo nhanh chóng, một số khác sẽ mất nhiều thời gian hơn và cần lập kế hoạch hoặc cung cấp nguồn lực; đây là lúc cần có lịch biên tập để người làm marketing có thể chủ động tạo nội dung và đăng tải kịp thời.
(8) Tìm nguồn cung ứng nội dung? Việc tạo nội dung cần có thời gian, ngay cả khi đó chỉ là một dòng tweet hoặc cập nhật trạng thái dài 140 ký tự. Thường thì nội dung sẽ cần liên kết tới những nội dung chuyên sâu hơn trên website hoặc blog của công ty. Điều này sẽ mất nhiều thời gian hơn để tạo và sẽ phải có đủ chất lượng để thu hút khán giả nhằm khuyến khích chia sẻ và sẽ phản ánh tốt về thương hiệu. Một số điều này có thể được bắt nguồn từ nội bộ, nhưng có thể thuê trung gian thứ ba để hợp tác tạo nội dung.
(9) Quản lý xuất bản và tương tác như thế nào? Mỗi nền tảng xã hội cần có người cập nhật nội dung nhưng cũng phải phản hồi và tương tác trên các mạng xã hội khác. Phải đưa ra quyết định về việc liệu điều này xảy ra trong nội bộ hay liệu một số việc có thể được giao cho bên thứ ba thực hiện hay không.
(10) Phần mềm quản lý quá trình xuất bản? Phần mềm không thể tạo nội dung cho bạn nhưng có thể đơn giản hóa quy trình. Các công cụ như HootSuite hoặc Tweetburner cho phép chia sẻ cập nhật trạng thái trên các mạng khác nhau. Ví dụ: cập nhật trạng thái có thể được chia sẻ trên Facebook, LinkedIn hoặc Twitter. Tuy nhiên, một cách tiếp cận cá nhân hóa cũng được khuyến khích.
(11) Theo dõi tác động kinh doanh của hoạt động mạng xã hội? Các công cụ có sẵn trên mỗi nền tảng để giúp các nhà tiếp thị đánh giá tính hiệu quả của chúng. Ví dụ: Facebook Insights là một dịch vụ dành cho chủ sở hữu trang trên Facebook. Ngoài ra còn có các tính năng phân tích trong các công cụ như HootSuite hiển thị những tin nhắn nào phổ biến dựa trên lượt chia sẻ và tỷ lệ nhấp. Để xem xét cách thức những điều này chuyển thành giá trị doanh nghiệp, việc gắn thẻ tin nhắn để hiển thị nguồn khách truy cập trong hệ thống phân tích cũng cần thiết.
(12) Làm thế nào để tối ưu hóa sự hiện diện trên mạng xã hội? Việc theo dõi sẽ không có giá trị trừ khi nó được xem xét và hành động. Những hiểu biết sâu sắc có sẵn sẽ cho phép doanh nghiệp kiểm tra, tìm hiểu và tinh chỉnh các hoạt động tiếp thị. Điều này được gọi là tối ưu hóa phương tiện truyền thông mạng xã hội (SMO). Để tận dụng tối đa hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội, cần phải có thời gian khoanh vùng để thực hiện các thay đổi và sau đó xem xét chúng.
Phạm Thị Quỳnh Lệ
Khoa Quản trị kinh doanh