ThS. TRẦN THỊ NHƯ LÂM

 

Marketing ngân hàng là một loại hình của Marketing chuyên nganh được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật của quan điểm Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing của các lĩnh vực khác.

1.      Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực Nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnh viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát, nhà thờ, các tổ chức từ thiện, các trường dân lập…và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không, bảo hiểm, khách sạn, ngân hàng…

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do đó cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền ở ngân hàng, tư vấn tài chính…..

Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing.Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính phi vật chất, tính đồng thời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất của dịch vụ và quá trình cung ứng dịch vụ. Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.

vTính phi vật chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng:

Sự sản xuất ra dịch vụ là quá trình tạo ra một giá trị kinh tế phi vật chất, không hiện hữu. Do đó, trước khi mua khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là họ khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong quá trình mua và sau khi mua. 

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ.Đó là địa điểm giao dịch, trang thiết bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.

Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đôi ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận lợi, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.

vTính đồng thời của quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặc kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ.Vì vậy, các ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch.Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.

vTính không đồng nhất

Trong khi các doanh nghiệp công nghiệp có thể sản xuất một khối lượng lớn hàng hóa được chuẩn hóa tốt nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn đã được ấn định trước thì việc cung ứng dịch vụ của ngân hàng sẽ khác với những lần khác nhau, có nghĩa rằng việc cung ứng sản phẩm dịch vụ không nhất quán. Vì vậy, nó tạo ra những dịch vụ cùng loại nhưng không đồng nhất với nhau.Những dịch vụ cùng loại được thực hiện bởi những nhân viên khác nhau sẽ khác nhau, ngay cả khi chúng được thực hiện bởi cùng một người nhưng ở những thời điểm khác nhau cũng không giống nhau. Do đó, tính không đồng nhất không phải là không có mặt tích cực. Trong nhiều trường hợp, nó là nguồn phát sinh các chi phí bổ sung và phát sinh những đổi mới trong lĩnh vực dịch vụ.

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ và chính xác. Đây là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.

2.      Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội

Marketing ngân hàng có tính phức tạp bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật chất kỹ thuật, khách hàng và nhân viên ngân hàng.Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, được gọi là Marketing hướng nội.

Như vậy, Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Theo quan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, những công việc mà nhân viên phải thực hiện chính là những sản phẩm mà chủ ngân hàng cần bán cho họ.Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của nhân viên và phải tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt công việc của họ. Thực hiện Marketing đối nội, đòi hỏi lãnh đạo ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn bộ cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng - văn hóa kinh doanh ngân hàng.    

3.      Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ lâu bền, tin tưởng lẫn nhau và cung có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp. Do đó, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng. Việc ngân hàng quan tâm đến lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng.

Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các mối quan hệ, bộ phận Marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo mức độ quan trọng khác nhau. Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho các bộ phận có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược.

Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao dịch từ chỗ đang được thương lượng nhanh chóng chuyển sang thực hiện các cam kết giữa hai bên. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.