NGHIÊN CỨU MARKETING

ThS. TRẦN THỊ NHƯ LÂM   <ol> <li> Mục đích nghiên cứu Marketing <ul> <li> Là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp chủ động phòng ngừa những rủi ro, bất trắc trong kinh doanh. Mặt khác có thể chuẩn bị điều kiện, kịp thời nắm bắt thời cơ, không ngừng tăng cường sức mạnh và lợi thế cạnh tranh trong sự tác động không ngừng của môi trường kinh doanh.</li> <li> Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, những thị trường mới, qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận.</li> <li> Xác định dung lượng thi trường với khả năng cung cấp và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.</li> <li> Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu có triển vọng nhất cho sự thâm nhập và mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.</li> <li> Tìm ra những con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất cho sự triển khai, ứng dụng các loại sản phẩm mới, thích hợp với thị hiếu tương lai của khách hàng    </li> <li> Tạo ra tiền đề và cơ sở khoa học để phân tích, đánh giá, dự thảo và điều chỉnh kịp thời các chương trình và giải pháp Marketing cụ thể cho từng thị trường trong từng thời kỳ nhất định.</li> </ul> </li> </ol> àĐể đạt được các mục đích đó, yêu cầu quá trình nghiên cứu phải: <ul> <li> Thực tế và khách quan trong quá trình thu thập, xử lý và sử dụng tư liệu, thông tin</li> <li> Triển khai hoạt động nghiên cứu theo những thể thức thống nhất của một kế hoạch có mục tiêu định hướng và nội dung chặt chẽ, rõ ràng.</li> <li> Sử dụng tổng hợp nhiều hình thức và công cụ điều tra khác nhau nhằm bổ sung cho nhau, tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả và đạt được sự đánh giá toàn diện của toàn bộ hoạt động nghiên cứu Marketing.</li> <li> Yêu cầu của thông tin nghiên cứu </li> </ul>  (thông tin nghiên cứu này là thông tin mang tính kết quả đã thu thập và đã xử lý) <ul> <li> Có thể sử dụng được: thông tin thu thập được phải phục vụ cho công tác nghiên cứu (giảm sự lãng phí về thời gian và tiền bạc)</li> <li> Phải chính xác và tin cậy: nhằm làm tăng tính chính xác và tính tin cậy của các quyết định Marketing </li> <li> Tính hiệu quả về mặt chi phí: nghĩa là chi phí cho việc nghiên cứu phải nhỏ hơn lợi ích thu được một cách đúng đắn.</li> <li> Tính đúng lúc: thông tin nghiên cứu phải đúng lúc cấp quản trị cần khi đưa ra quyết định</li> </ul>   <ol> <li> Đối tượng nghiên cứu Marketing</li> </ol> Hoạt động nghiên cứu Marketing thường được tiến hành trên nhiều lĩnh vực và phạm vi khác nhau, liên quan đến toàn bộ hoạt động tổ chức và quản lý kinh doanh của doanh nghiệp. Thường tập trung chủ yếu vào các đối tượng sau: <ol> <li> Nghiên cứu thị trường: <ul> <li> Đo lường các tiềm năng thị trường: tức là nghiên cứu cái mà khách hàng tiềm năng của họ cần</li> <li> Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp</li> <li> Phân tích tỷ trọng thị trường: xem xét từng thị trường chiếm tỷ trọng là bao nhiêu</li> <li> Xác định các đặc tính thị trường</li> <li> Nghiên cứu kênh phân phối</li> <li> Thử nghiệm thị trường: tức là đưa sản phẩm ra thị trường và xem xét khả năng thích ứng của các sản phẩm do mình sản xuất ra với thị trường dó như thế nào?</li> <li> Đánh giá các chính sách xúc tiến, yểm trợ trong hoạt động phân phối...</li> <li> Khi tiến hành nghiên cứu thị trường cần phải xác định: <ul> <li> Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của xí nghiệp hay lĩnh vực nào phù hợp nhất với những hoạt động của xí nghiệp ?</li> <li> Khả năng bán sản phẩm của xí nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu ?</li> <li> Xí nghiệp cần có những chiến lược, chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng ? </li> </ul> </li> </ul> </li> <li> Nghiên cứu người tiêu thụ: <ul> <li> Việc nghiên cứu này thường được thực hiện trên 3 dạng khách hàng: khách hàng hiện tại, khách hàng trước đây và khách hàng tiềm năng. Trong một vài trường hợp, người ta cũng có thể tiến hành nghiên cứu khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.</li> <li> Tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của họ.</li> <li> Khi tiến hành nghiên cứu cần phải xác định: <ul> <li> Lý do vì sao khách hàng mua và trung thành với loại nhãn hiệu đó ?</li> <li> Sản phẩm đã được mua và sử dụng như thế nào ?</li> <li> Sản phẩm được mua ở đâu ?</li> <li> Thái độ và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm và các chiến lược tiếp thị như thế nào ? </li> </ul> </li> </ul> </li> <li> Nghiên cứu những hoạt động bán hàng: <ul> <li> Đánh giá những hồ sơ bán hàng, thị trường và nghiên cứu tiêu thụ để xây dựng hướng đi hữu hiệu cho tổ chức bán hàng.</li> <li> Thông thường những nghiên cứu như: thiết lập lộ trình hằng ngày cho nhân viên bán hàng...</li> </ul> </li> <li> Nghiên cứu về sản phẩm <ul> <li> Xác định tiềm năng và sự chấp nhận về sản phẩm mới của doanh nghiệp</li> <li> Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh</li> <li> Kiểm nghiệm lại các đặc điểm, tính chất, cơ cấu sản phẩm hiện tại</li> <li> Nghiên cứu về bao bì, mẫu mã, nhãn hiệu dịch vụ bảo hành, chế độ sữa chữa...</li> <li> Nghiên cứu những cách sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng của người tiêu thụ để giúp cho việc thiết kế sản phẩm.</li> </ul> </li> </ol> èQua đó, dễ dàng nhận thấy được là càng thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng càng nhiều thì càng bán được nhiều hàng hơn. Ngược lại, thiếu nghiên cứu sản phẩm đồng nghĩa với không thỏa mãn khách hàng thì chính xí nghiệp tự tiêu diệt mình và để cho các hãng cạnh tranh giành khách hàng và họ đạt thắng lợi dễ dàng trong cạnh tranh trên thị trường.   <ol> <li> Nghiên cứu về quảng cáo: </li> </ol> Đây là một công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động Marketing nhưng khá tốn kém. <ul> <li> Phân tích động cơ và tình huống mua hàng.</li> <li> Đánh giá hệ thống các phương tiện quảng cáo.</li> <li> Nghiên cứu hoạt động quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.</li> <li> Ước tính chi phí và đo lường hiệu quả hoạt động quảng cáo.</li> </ul> èNghiên cứu này nhằm đánh giá hiệu quả của các chương trình quảng cáo, so sánh những kết quả đạt được với các mục tiêu đã đặt ra cho nó <ol> <li> Nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh: <ul> <li> Dự báo ngắn hạn và dài hạn về kinh doanh</li> <li> Nghiên cứu sự biến động của giá cả</li> <li> Nghiên cứu về thu mua, kho hàng.</li> <li> Nghiên cứu thị trường quốc tế và xuất khẩu</li> <li> Nghiên cứu hệ thống thông tin quản lý</li> </ul> </li> <li> Nghiên cứu về trách nhiệm của công ty: <ul> <li> Sự tác động của môi trường sinh thái </li> <li> Những ràng buộc pháp lý đối với hoạt động quảng cáo</li> <li> Về quyền hạn của người tiêu dùng</li> <li> Các trào lưu về văn hóa, xã hội...</li> </ul> </li> </ol>

Trường Kinh Tế & Kinh Doanh - Đại học Duy Tân

Khoa Quản trị kinh doanh

NGHIÊN CỨU MARKETING