Mặc dù tự do ngôn luận được hiến pháp Nhật đảm bảo, nhưng vẫn chưa có tiền lệ nào cho thấy quyền tự do này được áp dụng trong lĩnh vực quảng cáo. Ngoài các hạn chế về mặt luật pháp, quảng cáo còn bị hạn chế bởi nhiều thói quen và quy định bất thành văn dựa trên các giá trị văn hoá được đa số người Nhật tôn trọng.

Người Nhật có xu hướng tránh sự biểu lộ thẳng thừng, ngay cả khi họ đã có ý kiến rõ rệt và dứt khoát về một điều gì đó. Thay vào đó, họ thường sử dụng những câu gián tiếp. Mặc dù nhiềukhi bị phê phán là mơ hồ, nhập nhằng, những nỗ lực làm dịu đi cách trình bày thẳng ý kiến theo kiểu này thể hiện thói quen cơ bản của người Nhật, xuất phát từ ý thức tập thể và tính đồng nhất cao giữa cá nhân và tập thể.

Gần đây, quảng cáo so sánh đã được chính thức cho phép ở Nhật, song xu thế hướng về tính gián tiếp vẫn là sở thích vững chắc và là sự ưu tiên văn hoá sâu sắc. Trong một xã hội hướng về sức mạnh tập thể, một người nổi bật hơn những người khác sẽ dễ trở thành mục tiêu trừng phạt hay tẩy chay. Người Nhật đã có câu nói “Cái móng tay nào dài ra sẽ bị cắt trước”

Cùng với lối phát biểu gián tiếp, có một số từ và nhóm từ nên tránh trong quảng cáo. Chẳng hạn, trong một số trường hợp, nên tránh dùng con số 4 (phát âm là shi, có nghĩa là chết) hay số 9 (phát âm là ku, nghĩa là đau đớn). Các bệnh viện và khách sạn ở Nhật thường không có phòng số 4, số 9 và cả con số 13 được coi là con số xui theo truyền thống phương Tây. Các nhà tiếp thị và quảng cáo thường tránh sử dụng những con số này và cả những ngày rơi vào các con số này trong kế hoạch tung ra sản phẩm mới hay chiến dịch quảng cáo.

Theo truyền thống, người Nhật cũng chú đến các mối liên kết với thiên nhiên. Một số loại cây cỏ và hoa được coi là biểu tượng của vận may hay vận rủi, một số loài thú vật được coi là có cách và quyền lực đặc biệt. Bộ ba sho-chiku-bai (thông-tre-mận) là những cây gắn với điềm lành và thịnh vượng được sử dụng trong quảng cáo sẽ mang lại sự dễ chịu, vui thích của người tiếp nhận.

Các nhà quảng cáo cũng buộc phải hiểu ý nghĩa của một số con vật. Trong lúc người phương Tây chấp nhận tình trạng thù địch giữa chó và mèo thì người Nhật quan niệm tình trạng này tồn tại giữa chó và khỉ. Con ngựa thường được đối xử như một sinh vật thần thánh trong Thần đạo Nhật Bản và kitsune (con cáo) được tin là có thể chuyển đổi sang kiếp người. Sếu và rùa là những con vật sống lâu, biểu tượng cho sự trường thọ.

Hầu hết các phương tiện truyền thông ở Nhật đều có những quy định tự hạn chế và ràng buộc của chính họ về những vấn đề tương tự. Osamu Inoue, một tác giả người Nhật, đã cho rằng các hạn chế về mặt xã hội và văn hoá ở Nhật có thể dẫn đến sự hạn chế tính sang tạo và tính độc đáo của các thông điệp quảng cáo cũng như có thể ngăn cản sự trao đổi các ý tưởng một cách tự do.

Sái Thị Lệ Thủy